一年一度的秋冬新品發(fā)布會，江蘇外婆橋家紡有限公司從未放棄過對蠶絲文化的宣傳和推廣，從蠶寶寶的養(yǎng)殖、絲綢家族的認識、絲綢生產(chǎn)的過程再到蠶絲被的制作加工，每一個環(huán)節(jié)就像一幅歷史長卷，不厭其煩地輪回上演著。

　　挖掘家紡教育資源

　　“在我們這兒，孩子還沒出生就在聽織機的聲音，這是吳江孩子最早的胎教。吳江那么多家庭，沒有一戶不與紡織業(yè)沾邊的。”江蘇外婆橋家紡公司經(jīng)理尹杰用這樣形象的語言，勾勒出吳江人的“絲綢情結(jié)”。在吳江如此濃厚的絲綢文化的大背景下，探索千百年來積淀下來的絲綢文化，就更加顯得意義非凡。

　　外婆橋家紡公司在新品發(fā)布時，就對加盟商、代理商不斷講述和演繹著蠶絲結(jié)繭和制作蠶絲被的過程：蠶的生命只有28天，當它完成一生中的卵、幼蟲、蛹和成蟲四個階段之后，生命也就畫上了句號。

　　外婆橋家紡公司旨在通過這種講述讓代理商走進絲綢文化的歷史長河，采集那浩如煙海的、璀璨的蠶絲文化，既增進了他們對絲綢的了解，也增強了他們傳承歷史文化瑰寶的情感。

　　而在蘇豪集團承建的江蘇絲綢科技館里，記者直觀地看到了“蠶的一生”標本：有機玻璃中的“芝麻粒”蠶卵變成幼蟲，再慢慢長大，1齡幼蟲、2齡幼蟲直到5齡幼蟲，長成熟蠶，吐絲結(jié)繭，同時成蛹，一周后化蛾。記者一直在想，今天，很多企業(yè)在喋喋不休地爭論同質(zhì)化競爭，卻把這種生動的文化教育、豐富的家紡資源拋之腦后。

　　怎樣在“同質(zhì)化市場”下展開新一輪的競爭？除了對產(chǎn)品品質(zhì)和價值上的認同外，有一種力量正在影響著消費者的選擇，那就是品牌文化的作用。

　　在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵，而品牌的文化內(nèi)涵又變成提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的原動力。因此,品牌之間的文化競爭才是一種更高層面的競爭,也只有從這個層面進行切入,才有可能避免同質(zhì)化競爭。

　　經(jīng)營一種生活方式

　　上海蘇豪時尚紡織有限公司董事長劉玲認為，目前家紡行業(yè)的營銷已經(jīng)從賣產(chǎn)品升級到賣品牌、賣文化，甚至上升到出售一種生活方式。“皮爾·卡丹是有名的服飾品牌，但做家紡也同樣受歡迎，質(zhì)量并不見得強過一些中國企業(yè)，但賣的是品牌和文化。貴的東西不一定不好賣，關鍵是怎樣把賣產(chǎn)品上升到營銷生活的新階段。”劉玲表示，這是營銷上的創(chuàng)新，比如開超大展示店、概念店，向消費者更好地展示產(chǎn)品，這對品牌的提升有著積極的推動作用。

　　劉玲認為，傳播的創(chuàng)新是樹立品牌的重要途徑。“當產(chǎn)品本身的賣點越來越難發(fā)掘時，不妨通過營銷溝通觀念和方式的創(chuàng)新來吸引消費者的眼球。”

　　她列舉了一些家紡企業(yè)更換英文名稱和LOGO、請明星代言等案例，進而指出中國雖然是最大的家紡用品生產(chǎn)國和消費國，但大多數(shù)品牌占據(jù)的只是中低端市場。她斷言：“‘中國制造’甚至被視為是低檔的代名詞，原因就是我們的品牌不夠精致。品牌過于粗糙，不能與國際接軌已成為阻礙企業(yè)發(fā)展和品牌提升的重要因素。”江蘇外婆橋家紡公司經(jīng)理尹杰也認為：“將文化作為賣點是2007年家紡行業(yè)的熱門話題，因為品牌需要文化的氛圍去營造，沒有文化底蘊的產(chǎn)品是沒有生命力的。中國的家紡產(chǎn)品從賣產(chǎn)品向賣文化轉(zhuǎn)變是必由之路。”

　　一段時間以來，記者在一些城市采訪時看到，以前被經(jīng)銷商隨意擺放的家紡產(chǎn)品，如今被一個個裝飾豪華，體現(xiàn)古典、現(xiàn)代等風情的家居飾品屋所代替，各類家紡生活館、家紡概念館如雨后春筍般涌現(xiàn)。里面從布置到擺設，從工藝到配置，甚至包括細小環(huán)節(jié)，都滲透著無微不至的人文關懷和企業(yè)文化。尹杰這樣解釋這種現(xiàn)象“2007年出現(xiàn)這種走勢的主要原因是：消費者不再滿足于對單一產(chǎn)品的需要，而是要求產(chǎn)品有更多的附加價值；二是現(xiàn)在同質(zhì)化競爭相當激烈，價格不再是競爭的法寶，對于家紡企業(yè)來說，如何讓消費者更認可你的品牌、服務等便成了行業(yè)熱點；三是企業(yè)文化不具有模仿性，企業(yè)多年的文化底蘊、人文性的關懷都滲透在產(chǎn)品里面，這些是消費者比較關心的，也是一些家紡企業(yè)立于不敗之地的法寶。”