行駛在上海的高架橋上，兩邊滿眼都是中國移動的奧運戶外廣告牌，卻看不到同是2008年北京奧運會贊助商的上海老字號恒源祥。在付出了巨額的贊助費后，外界眼中的恒源祥反而沉靜了下來。

　　坐在位于上海市金陵東路恒源祥大廈那間古色古香的辦公室里，恒源祥集團董事長劉瑞旗對于這家有80年歷史的老字號第一次開拓奧運商機的前景卻仍是躊躇滿志。

　　“恒源祥以品牌營銷為主體，所以我們更注重贊助奧運對企業的持久效益，而不是短期對我們的產品市場帶動多少，我們更關注恒源祥的品牌在消費者心中的地位、影響和美譽度有多大的改善和提升。”劉瑞旗認為，對于恒源祥這樣的品牌主導型企業來說，奧運營銷并不一定非要搞很多表面的活動，而是要真正把奧運精神與企業精神完美結合起來。

　　正是在這樣的思路指導下，恒源祥的奧運戰略與產品型公司多有不同。“奧運會結束后，我們希望能讓消費者記住我們的品牌。”劉瑞旗對《商務周刊》說，“我們也不僅僅把眼光放在贊助這屆奧運會上，我們要與奧運會建立持久的關系。”

　　在劉瑞旗看來，付出正在獲得回報。6月22日，世界品牌實驗室發布了一份2007年《中國500最具價值品牌》排行榜，該排行數據顯示，恒源祥的品牌價值從去年的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至64位。

　　“不論世界品牌實驗室是如何進行測算和評估的，但也能從側面說明我們的投入是值得的。”劉瑞旗說。相似的“鐵三角”2005年12月22日，北京昆侖飯店，隨著劉瑞旗在2008年北京奧運會贊助商的合同文本上簽下自己的名字，恒源祥正式成為奧運會歷史上第一家毛紡織類的企業贊助商，恒源祥也第一次與“世界品牌俱樂部”的跨國巨頭們站到了一起。

　　事實上，當1997年的劉瑞旗有機會隨一個中國體育代表團出訪瑞士洛桑，走進前國際奧委會主席薩馬蘭奇的辦公室時，并不知道短短幾年后，恒源祥就能夠成為這項世界上最大體育賽事的贊助商。

　　一家中國本土的毛紡織企業，斥巨資贊助全球體育盛會，最初并不被人看好。劉瑞旗向《商務周刊》坦承，恒源祥內部也有不同意見，認為投入成本太高，2000萬美元的贊助費，以及2.5倍到3倍的后續推廣費，對于恒源祥來說風險巨大。

　　恒源祥集團副總經理、奧運項目部總經理陳忠偉也承認，在當初的一次調研中，專家們也認為恒源祥品牌不可能國際化。根據1997年的研究數據，在美國和歐洲導入一個品牌的成本是6000萬美金，第二年的品牌維護費用，美國是5000萬美金，在歐洲要7000萬美金，同時品牌在原有基礎上需要不斷拔高，這個提升成本大概又是1億美元。

　　“很多消費者都在網上提出疑問，為什么恒源祥要贊助奧運？”陳忠偉向《商務周刊》回憶道。

　　在陳忠偉看來，恒源祥之所以要力排眾議，簽約北京奧運會贊助商，從企業層面講，有更深層的原因。

　　在前期調研和與奧委會的接觸中，劉瑞旗和陳忠偉都對奧運會的品牌運作方式產生了濃厚興趣。陳忠偉曾注意到一個全球性的品牌調查，發現世界最知名的品牌不是可口可樂，不是微軟，而是奧運，排在第二位的是國際紅十字會，第三是聯合國兒童基金會。這給他很大啟發：品牌不僅是代表一個產品、一個企業，一個偉大的品牌代表著人類的夢想和全人類的精神。

　　“現代奧運會為什么能持續百年，延伸到世界的每一個角落，關鍵在于其傳承的是人類和平、公平的精神。”陳忠偉說，“這種品牌運作的理念對于希望持續發展的企業來說同樣重要。”

　　陳忠偉也到瑞士洛桑參觀考察過國際奧委會總部，對奧運會的商業運作做了深入研究。他注意到，奧委會總部的人員大概不到200人，卻可以運作這項全球最頂級的賽事，原因在于奧委會建立了一套完善的組織架構。他稱之為“鐵三角”：一角是國際奧委會，對所有奧運會的知識產權和商業開發擁有所有權；另一角是各大單項體育聯合會，按照商業模式組織每個單項的國際比賽；第三角是國家委員會，可以在國際奧委會授權下在非奧運舉辦城市的國家進行商業運作，并申請承辦四年一屆的奧運會。

　　此外，奧運會還有很多社會組織和企業的支撐，組織架構非常龐大。“這保證了奧運會的推廣和持續發展，把奧運組織延伸到了世界每一個角落，把整個運作延伸到了世界每一個角落，把奧運精神推廣到了世界每一個角落，并最終打造了最成功的奧運品牌。” 陳忠偉說。

　　隨著對奧運組織架構的了解越來越深入，陳忠偉注意到，恒源祥在品牌運作上與奧運品牌運作有著“驚人的相似之處”。

　　恒源祥既是中國進入市場經濟后最早實施品牌運營的企業，又是中國最早進行特許經營的企業。恒源祥目前擁有40家核心加盟工廠，575家加盟經銷商、分銷商以及6961個加盟銷售網點，中國省級市場銷售網點覆蓋率為100%，地市級市場網點覆蓋率為90.79%，縣級市場網點覆蓋率為55.67%。在采訪中，劉瑞旗稱恒源祥為“聯合體”——雖然有產品，但實質是一家品牌運作企業。

　　陳忠偉補充解釋到，恒源祥的公司總部可以比作國際奧委會，而加盟生產工廠就如單項體育聯合會，各個地區的分銷網絡相當于國家委員會，承擔恒源祥在這個地區的商業開發。而在這個“鐵三角”外圍，也有很多合作伙伴。

　　基于在品牌運作上與奧運會的契合，使得恒源祥更希望借助這次在中國舉辦奧運會的難得機會，實現“恒源祥”品牌運作模式與奧運的完美對接，提升恒源祥的品牌價值。

　　“沉默”的奧運營銷

　　正式成為2008年北京奧運會贊助商后，恒源祥制定了圍繞品牌為中心的奧運營銷戰略。如前所述，這一戰略把提升恒源祥的品牌知名度、美譽度放在最重要地位。

　　在制定奧運營銷戰略之前，恒源祥對歷屆奧運會贊助商進行了細致研究，發現在贊助過的144家企業中，70%的企業奧運營銷是失敗的。陳忠偉認為，其中的一個關鍵原因是，那些失敗的企業在奧運營銷中過分強調產品營銷，更多的活動是借助奧運活動進行產品促銷，而忽視了品牌增值。

　　為避免前車之鑒，恒源祥在奧運營銷中重點強調要把企業品牌與奧運品牌緊密結合在一起，著眼于品牌提升的長遠回報。這樣的戰略與注重產品營銷的企業在表現形式上完全不同，很少有接二連三的市場營銷活動，給外界的感覺似乎是低調和不顯山露水，但恒源祥希望在穩步的推進中提升自身的品牌價值。

　　2007年8月10日，國際奧林匹克博物館收到了一份特殊的禮物——由恒源祥的絨繡大師制作的現任國際奧委會主席羅格的絨繡像。

　　恒源祥的絨繡藝術在西方毛線繡花基礎上結合了中國傳統刺繡的優秀技法，用不同顏色的純羊毛絨線，把圖案繡制在堅硬的網眼麻布上。由于絨線本身沒有反光，具有毛絨感，所以繡成后色彩豐富，渾厚莊重，層次清晰，形象生動，風格獨特，是極為難得的優秀藝術珍品。

　　目前絨繡大師在全世界不到30位，在中國也只有10多位，而恒源祥就有3位絨繡大師。用這種瀕臨失傳的古老工藝制作歷屆國際奧委會主席的繡像，是恒源祥奧運營銷的獨特嘗試。劉瑞旗告訴記者，另外7位前任奧委會主席的繡像正在趕制中，到明年奧運會舉行前，會全部完成并捐贈給國際奧委會。

　　“在北京奧運會的贊助商中，恒源祥是唯一一家中華老字號，傳承奧運精神，弘揚中華文化，恒源祥將用獨特的工藝，表達對國際奧林匹克運動領袖的敬仰。”陳忠偉說，“奧林匹克的拼搏精神也是企業競技的精神，恒源祥將通過對北京2008奧運會的贊助，向世界展示中華老字號的優質產品和其深厚的文化內涵，充分詮釋北京2008科技奧運，綠色奧運和人文奧運的理念。”

　　根據贊助協議，北京奧運會開幕式上中國代表團的出場正裝也由恒源祥提供，此外恒源祥提供的還包括運動員村、媒體村的所有床上用品和所有奧運會技術官員的服裝。

　　陳忠偉認為，對于企業營銷來說，奧運會開幕式上有三個最大的亮點，一是火炬如何點燃，二是奧運五環如何呈現，三就是東道國代表團的出場以及東道國代表團的風貌。“恒源祥就占據了其中的一個亮點。”他自豪地說，“中國代表團將統一穿著恒源祥制作的正裝出場，這不僅關系到中國體育代表團的形象，而且關系到中國和中國人的形象。”

　　2006年12月，恒源祥啟動了北京2008奧運會中國體育代表團裝備設計大賽，公開向海內外征集設計方案。奧運禮儀裝備包括禮服、民族服裝、風衣、襯衣、領帶、絲巾、皮帶、飾物、禮帽等。

　　隨著此次大賽的展開，中國運動員如何著裝也成了社會的熱點話題，甚至有文化界人士倡議將漢服作為北京奧運會中國代表團入場服裝。為此，今年4月，恒源祥專門組織有關專家和體育界人士召開了研討會。

　　目前，恒源祥已經收到了來自海內外的1000多件設計作品。主管這項工作的陳忠偉介紹，現在還沒有確定最終采用怎樣的設計，但必須要體現三個要素：中國元素、當下智慧和未來概念。

　　“恒源祥希望通過這項活動把中國文化、企業精神與奧運戰略結合到一起。”他說。

　　劉瑞旗認為，借助正在進行的設計大賽和2008年8月8日中國代表團的盛裝出場，預定的推廣和營銷效果肯定能給全球觀眾留下深刻印象。營銷專家認為，雖然目前還難以評估這項活動對恒源祥品牌提升的效果，但可以肯定的是，已經有越來越多的民眾關注恒源祥最終將選定怎樣的設計方案，圍繞“漢服運動”所產生的聲勢讓恒源祥獲得了傳播自身品牌的良機。

　　除了中國奧運代表團的禮服設計，今年5月31日，在天安門廣場舉行的一場“和諧中國，唱響奧運”的“恒源祥”萬名青少年文體活動也吸引了國內外媒體的視線。這次活動匯聚了來自北京、河北、河南、山西、山東等地的1萬多名青少年，他們展示了體操、健身操、拉拉操、太平鼓、高臺花鼓、武術等多個體育文化項目，共同慶祝六一國際兒童節的到來。同時這次活動也是配合開展“億萬青少年陽光體育運動”，引導廣大青少年以實際行動參與奧運、支持奧運的一次檢閱。對此，劉瑞旗自豪不已。2007年能在中國政治中心的天安門舉行大型活動，只有慶祝奧運會倒計時一周年等大型的國家活動，企業贊助的活動獨此一家。

　　陳忠偉認為，這次活動也是企業品牌與奧運精神的一次完美結合。“鼓勵更多青少年參與奧運會，是奧運精神之一。”他介紹說，倫敦之所以能取得2012年奧運會主辦權，關鍵在于他們提出了鼓勵青少年參與奧運會的口號。

　　隨著奧運會的臨近，劉瑞旗也在思考如何更有效的推進恒源祥的奧運戰略。但他仍強調，恒源祥的奧運營銷活動不會搞得太多，仍將圍繞既定戰略穩步推進。他認為，后續的7位奧委會主席的繡像捐贈以及中國代表團的開幕式正裝設計，會使恒源祥的奧運營銷獲得持續效應。

　　一切為了品牌國際化

　　營銷專家認為，奧運營銷是個系統工程，很難通過一次贊助就取得立竿見影的經濟效益，把寶全押在贊助奧運會上是不現實的。他們警告說，如果企業對贊助奧運會沒有長遠而深刻的認識，很可能“歡心而來，失望而去”。

　　劉瑞旗非常贊同這些提醒。他認為，體育營銷并不是賭博，單純想借體育營銷推進市場，很可能使贊助變成得不償失的燒錢。他多次向員工強調，恒源祥贊助奧運會，不是為了眼前的利益，而是為了提升企業的長遠品牌價值。

　　“這種提升可能不會馬上反映到產品銷售上，但對于提升恒源祥的企業品牌和恒源祥未來成為世界品牌，有著一般人難以理解的意義。”他說。

　　目前的恒源祥仍是一家沒有走出國門的中國企業，但早在1996年，恒源祥就開始考慮和研究恒源祥品牌的國際化問題。在劉瑞旗看來，贊助奧運會本身就是一次與國際對接、向國際學習的好機會。

　　“與國際對接增強了我們成為全球化企業的信心，同時也看到了我們要成為全球企業道路的曲折和漫長。”劉瑞旗說，“在這個意義上，恒源祥的奧運營銷戰略不可能追求立竿見影的效果。”

　　陳忠偉告訴記者，恒源祥的品牌國際化不是簡單的喊口號。在他們看來，目前恒源祥還不具備走出去的能力和條件，而國內目前也不具備完善的品牌支持制度。“對于單個企業來說，自己走出去仍面臨諸多困難和阻力。”他說，“恒源祥很清楚還有很漫長的道路要走，而通過贊助奧運會，也可以讓恒源祥清楚自己的差距在哪里。”

　　為了配合未來的品牌建設，最近恒源祥成立了“品牌研究與發展中心”。陳忠偉說，通過恒源祥的努力，“希望能為中國制造走向中國經營做出我們企業有益的探索”。

　　而50歲的劉瑞旗則在希望80歲的恒源祥能像120歲的可口可樂那樣，與110歲的現代奧運建立百年的密切關系。今年5月份，他到倫敦拜會了倫敦奧組委的秘書長，溝通贊助倫敦奧運會的事宜。