題記：這個世界，你看見的都是你想看見的，你得到的都是你想要的！ 
 
　　顛覆傳統，為品牌正名
 
　　品牌是什么？國內的品牌專家，策劃人，廣告人都對品牌有過不同的的定義。根據10余年的實踐和研究，本書給品牌下的定義是：
 
　　一個企業和產品在消費者大腦中形成的比較明顯的獨特的差異性價值和人格關系的認知的總和。
 
　　因此，關于品牌的定義有如下的特點：
 
　　A． 品牌是一種價值的體現。比如西門子家電代表了高檔，而美菱和新飛則代表了中檔，品牌直接是不同價值提供的外在表現，最直接的反映就是高價格代表著更高檔品牌；
 
　　B．  品牌是一種認知的總和。比如企業的產品，終端形象，媒體廣告，公關事件，新聞報道，員工行為，企業形象，促銷活動以及售后服務等都是品牌最終形成和動態變化的組成因素；
 
　　C．  品牌是一種關系，這跟我們的父母，朋友，親人，老師，學生，領導，同事等一樣，是具有人格化的特征，泡騰片維C的品牌個性是對于全家的關懷，正如居家的父母，或者家庭醫生一樣；
 
　　D． 品牌的對象是與產品和企業有關的所有人員，這是廣義上的消費者，即使是企業的員工，他/她的在特定的時間也是企業的消費者，企業供應鏈上的成員莫不如此，因此企業存在著外部的消費者和內部消費者的事實；
 
　　E．  品牌最終形成不在企業那邊，品牌存在于消費者的大腦認知中。因此是企業一系列營銷和市場行為的最終結果，企業擁有的是顧客的認知，因此，企業可以管理這些認知，企業只是商標的持有者或者擁有者、管理者，但是品牌卻是消費者每個人的不同印象。有一千個莎士比亞，就有一千個哈姆雷特一樣，有一千個消費者，就會有一千個海爾品牌。
 
　　F．  品牌更多的是通過差異性的價值和關系來體現、證明自己的存在。因此在一定程度上，品牌內在的驅動力就是企業的核心競爭力；可惜的是很多品牌到目前為止仍然不諳此道；
 
　　G．  品牌分為產品品牌和企業品牌，正如飄柔是一個產品品牌，它能夠讓秀發順滑，海飛絲也是一個產品品牌，它可以祛除頭皮屑；而寶潔則是一個公司品牌，它是一家美國公司，05年銷售額突破600億美元，同時擁有象玉蘭油，SK2，舒服佳，汰漬等品牌的跨國公司；
 
　　品牌對于企業的重要性已經不言而喻了，因為，消費者的價值認知和關系認知就直接決定了企業和產品在市場中的地位和競爭力，我們經常掛在嘴邊的“市場”，其實除了競爭對手之外，我們更多的含義便是消費者了。
 
　　品牌的最終形成以及系統管理，從一定程度上來講，就是企業競爭能力和贏利能力的表現。因此，現在越來越多的企業提出了進入世界500強，要做百年品牌，成為行業領導品牌等發展目標。在中國，造牌運動方興未艾。
 
　　現在令人欣喜的是中國的營銷界和企業界開始越來越多的言必品牌，可惜的是，目前至少80％的人對于品牌的認識和理解存在著明顯的差距和很大的誤區！在此不再贅述，另有品牌專著闡述。
 
　　2．2創建品牌的第二步——掌握品牌的分類
 
　　科學的進行品牌創建、塑造和品牌管理，首先要對品牌的分類進行把握，按照不同的標準，品牌可以進行不同的分類：
 
　　（一）按照行業的產品特性劃分
 
　　工業品品牌，比如通用電氣的發動機，西門子的醫療儀器，XX品牌的水泥，鋼材等；
 
　　耐消品品牌，比如家電，汽車，家居，建材，衛浴，服裝，手機，IT，房產等，聯想，TCL，海爾等都是耐消品品牌；
 
　　快消品品牌，象蒙牛，寶潔，娃哈哈，科迪，康師傅，臺灣統一，日本三得利等以制造和銷售快速消費品為主要業務，所以它們就屬于快消品牌；
 
　　服務品牌，象香格里拉酒店，如家快捷酒店，21世紀房產，沃爾瑪，小肥羊，麥當勞，中國移動等，當然進一步細分就會產生酒店品牌和餐飲品牌等；
 
　　金融品牌，象中國工商銀行，花旗銀行，平安保險，君安證券等等。