淺析現(xiàn)代休閑家居文化領(lǐng)航者------美國花雨傘

家紡國際品牌何以成功   家紡營銷何以革命    

　　營銷管理大師菲利普科特勒2005年在北京談到世界的營銷理論和實踐正在發(fā)生深刻的變化,，而傳統(tǒng)的營銷理論正面臨著豐富而急劇變化著的中國市場現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。    

　　家紡市場作為中國市場的代表，新營銷時代已經(jīng)到來。    

　　但新營銷時代的本質(zhì)是什么？        

　　一個世紀(jì)以來，世界營銷理論最大的變化就是從“階層營銷”到“年齡營銷”的轉(zhuǎn)變。   

　　近幾年來家紡企業(yè)運用4P理論上演了精彩的商戰(zhàn)。但時至今日，價格戰(zhàn)的飲鴆止渴（企業(yè)和加盟商利潤雙雙下降）、概念戰(zhàn)遭遇信任危機(jī)（無實際效果顧客信任度降低）、服務(wù)戰(zhàn)難有深層創(chuàng)新、產(chǎn)品與營銷模式的嚴(yán)重同質(zhì)化使家紡企業(yè)遭遇成長瓶頸，本土品牌建設(shè)舉步維艱。如果說營銷使推銷變得多余，那么品牌則使?fàn)I銷變得簡單。營銷的問題根本上是品牌的問題，家紡營銷革命應(yīng)先從品牌開始。   

　　傳統(tǒng)方法創(chuàng)建品牌的模式已經(jīng)失效，實現(xiàn)從產(chǎn)品差異化、營銷差異化、傳播差異化到品牌差異化，是取得營銷革命勝利的根本手段；但其道路和過程相當(dāng)漫長艱辛，非一般企業(yè)和家紡加盟商所能承受。

　　那么家紡國際品牌所具有的品牌、管理和營銷優(yōu)勢在此時似乎就成為企業(yè)和加盟商通向成功的一條捷徑，但事實并非如此一部分國際品牌固守傳統(tǒng)思路忽視中國的市場特性，產(chǎn)品一成不變，渠道單一，價格高高在上，無法切合國內(nèi)最廣大的主力市場（二，三線市場）消費者的真正需求；另外還有極少數(shù)品牌，只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而忽視了終端的管理與市場持續(xù)建設(shè)，實行粗放式管理，其帶來的僅僅是曇花一現(xiàn)；

　　因此家紡國際品牌的快速發(fā)展就必須將品牌、管理和營銷等優(yōu)勢與中國市場實際情況、消費文化有機(jī)結(jié)合，像肯得基、麥當(dāng)勞一樣走國際品牌本土化之路；這也是家紡企業(yè)和加盟商通向成功的真正捷徑，在此方面“花雨傘”家紡的現(xiàn)代休閑風(fēng)格之路就是其中的成功范例：

下面以美國“花雨傘”家紡為例淺析國際品牌本土化具有的幾大優(yōu)勢：

1 市場需求巨大。

　　做營銷的人都知道，市場需要什么，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么。中國的老百姓對國際品牌比較喜愛（在很多行業(yè)上表現(xiàn)明顯，在家紡中也日益體現(xiàn)），也普遍比較喜歡歐美化的家紡風(fēng)格。這就是消費習(xí)慣和巨大的消費需求，是家紡國際品牌具有的最重要的優(yōu)勢之一；美國“花雨傘”家紡產(chǎn)品的現(xiàn)代簡約風(fēng)格和其倡導(dǎo)的休閑居家文化，因非常切合現(xiàn)代社會消費者的家居和生活理念，而在業(yè)內(nèi)好評如潮，大受市場追捧；其2008年上半年就實現(xiàn)了市場份額300%增長。

2 節(jié)約品牌推廣時間和成本，有利于市場快速成長。

　　家紡終端在創(chuàng)業(yè)初期，生存才是最重要的，只有生存下來才會有發(fā)展，才會有盈利；定位為國際品牌，可以節(jié)約不少推廣成本和推廣時間，消費者對品牌認(rèn)知比較高，能更快地讓市場接受。這對家紡新終端是很重要的，一下就趕上或超越了競爭對手在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)了幾年乃至十幾年的市場基礎(chǔ)；有效的跨越或縮短了市場的導(dǎo)入期和培育期，直接進(jìn)入到了成長期；還是以“花雨傘”品牌為例其（含男裝，女裝等）在全球共有15萬余家終端，在國內(nèi)擁有1萬余家終端，這之間形成的品牌互動對零售的拉動非常明顯，很多終端一開店就擁有了大量該品牌的忠實顧客，就有大型團(tuán)購找上門來，而很多國內(nèi)品牌和傳統(tǒng)國際品牌卻很難如此，這也是家紡國際品牌本土化優(yōu)勢的生動寫照。

3 品牌更容易定位。

　　現(xiàn)在主流的床品、窗簾、布藝等本來就都是舶來品，中國的家紡文化和西方相比也要落后很多年，中國家紡從產(chǎn)品開發(fā)到店鋪設(shè)計還處在模仿西方的層面上，本土化的國際品牌終端就比較好定位，也更有說服力。從而就避免了家紡企業(yè)和終端常犯品牌定位的模糊不清或忽左忽右。

4 有利于中國家紡的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　因為產(chǎn)業(yè)歷史的原因，中國家紡品牌是普遍缺乏深遠(yuǎn)的文化根基的。如果大家都來做中國本土式定位的品牌，難道你的品牌就一定能做出個性和風(fēng)格嗎？要知道，中國上世紀(jì)七八十年代我們的床品還是被里和被面之類。中國家紡最有特色代表性最有影響的應(yīng)屬繡花，還算有些文化內(nèi)涵可以挖掘，但受工藝和傳統(tǒng)文化限制又很難和現(xiàn)代家居氛圍契合。并且總不能每個企業(yè)都來做繡花吧；西方的家紡文化確實遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們發(fā)達(dá)，我們應(yīng)該虛心向人家學(xué)習(xí)。國際品牌由于創(chuàng)立時間較長（一般在50年以上，國內(nèi)現(xiàn)代家紡興起才十余年）及國際化的思路和視野，使其在品牌經(jīng)營、店鋪形象、產(chǎn)品設(shè)計策劃與管理等方面擁有了較大的優(yōu)勢，而國際品牌本土話也可以將這些優(yōu)勢和國內(nèi)織造，人力成本的優(yōu)勢相結(jié)合，也就能將國際品牌的先進(jìn)理念逐漸本土化，從而從根本上促進(jìn)國內(nèi)家紡業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
　　
　　綜上不難看出整個國內(nèi)家紡業(yè)正處在發(fā)展與突破的關(guān)鍵時期。筆者認(rèn)為無論是像“花雨傘”一樣的家紡國際品牌的本土化還是，還是國內(nèi)一線品牌的再造和提升；都有其必然性，是市場需求的必然產(chǎn)物；都是家紡業(yè)不可或缺的組成部分，都必將有利于中國家紡的長遠(yuǎn)發(fā)展，最終真正實現(xiàn)家紡的國際化之路。