營銷，到底是營什么？銷什么？這是一個值得探討的問題。

許多人認為，市場是產品的戰爭，最優質的產品最終會贏得市場的勝利。事實上，這僅僅是一個幻想，沒有什么事實依據。

市場不是產品的戰爭，而是認知的戰爭。

顯而易見，沒有最優的產品，優劣與否是相對的，不是絕對的。大多數市場人員認為自己的產品是最優的，力求通過比較產品的優劣來贏得市場的勝利。殊不知，較好的產品，也是因為由于人們的認知而稱其為較好的產品。

當我們確認自己將進行一場營銷戰的時候，我們必須明確我們的戰場是在消費者的心智當中，而不在別的地方。哪個產品、哪個品牌率先搶占消費者的心智資源，就必將成為未來的“市場之王”。

營銷是消費者心智的爭奪，而不是別的。

正因為此，上海超限戰策劃認為，營銷，是利用，而不是創造。

一般的企業，往往認為要創造全新的產品、創造全新的品牌文化、創造全新的市場。其實，這都是創造的思維，是一種危險的思維。

真正的營銷，是利用消費者的已有心智認知，是利用市場上的已有資源，而不一定非要創造。

利用消費者認知資源做品牌

國內企業在做品牌時，往往會受到國際大品牌的影響，出現相對成熟的競爭假象——由于諸多的強勢洋品牌善于控制精神層面的心智資源，國內有些企業忽視品牌進程，盲目追隨也進行精神層面的心智資源控制，以創造品牌文化和創造全新的品牌內涵，而忽略了對消費者心智的利用而非創造的基本規律，其失敗和受阻就成為必然。

其實，市場競爭的實質，就是通過產品優化設計及品牌核心價值的提煉，對消費者心智資源實施掠奪與控制的過程。

所謂心智資源，是指那些在消費者頭腦中影響其對品牌做出選擇，能夠充分反映消費者價值觀的固有概念（包含習慣、傳統、生活方式、文化教育形成的價值觀等等）。

對于心智資源，我們要學會利用，而不是創造。在打造品牌時，更需要如此。

伊利牛奶和蒙牛為什么成功？因為它們利用了內蒙古大草原在消費者心目中的認知，而不是去新創造一種關于牛奶品質的資源背書；

云南煙為什么能縱橫大江南北？因為云南煙利用了云南盛產中國最好的煙葉這樣的消費者認知，而不是去新創造一種關于香煙品質的資源背書；

王老吉為什么能在近年異軍突起？是因為王老吉利用了廣東涼茶去火這樣的消費者認知，而不是去創造一種新的資源證明；

小糊涂仙酒為什么在前些年能夠從無到有，從小到大？是因為小糊涂仙酒利用了中國人心目中的“糊涂文化”和“茅臺鎮傳世佳釀”這樣的認知，而不是去創造新的認知；

安踏運動鞋為什么能在品牌塑造方面收益頗豐？那是因為安踏利用了近幾年隨《超級女聲》興起的“草根文化”這樣的消費者認知，而不是試圖去創造一種新的什么“文化”；

同樣，利郎商務男裝之所以能夠成功？很重要的原因也是因為利郎利用了當今社會商務流行的消費者認知，而沒有試圖去創造一種新的男裝。。。。。。

概括而言，對于品牌內涵和品牌文化的塑造，之所以要利用，而不是創造，是因為利用比創造風險更小、投入更少，而成效會更大、更快。

利用消費者認知做新產品

為什么很多企業的新產品創新最后都歸于失敗，其中一個很重要的原因就是這些新產品試圖去創造一種消費者完全沒有認知的產品，這樣的話，企業就勢必要投入很大的費用去建立消費者心目中的認知，既費時費力，還不一定能夠成功。

健力寶繼主打飲料“第五季”問世后，又推出另類飲料———爆果汽。那是一種“果汁+汽水”的新飲料。用外界的話描述是：既不是汽水，也不是飲料，它不是可樂和果汁的簡單中和，而是將新鮮和刺激精彩搭配的加汽果汁，體現著時尚與活力的完美結合。

爆果汽無疑是另類的，它一改傳統果汁飲料口味的平淡柔和，加大果汁含量，為的是追求極具新鮮刺激的清爽口感。同時包裝以黑色為主色調，配以鮮艷的彩圖案，在終端陳列上實現視覺突破，將消費群鎖定在崇尚時尚、渴望活力四射的年輕人。

而如今，爆果汽在市場已經不見芳蹤，健力寶并沒有演繹成功中國版的“另類”傳奇，卻掉進了另類行銷的陷阱，其口味和品牌訴求過于另類，在吸引消費者首次購買方面有一定好處，但并不能保證年輕人消費的忠誠度，再加上健力寶本身渠道的缺陷，最終導致該產品的消失。

與爆果汽相反的例子是可口可樂的果粒橙，果粒橙推出之后，憑借可知可感的形象迅速贏得了消費者的心，顆顆的果粒，首先是讓人覺得貨真價實，第二外觀上也極具誘惑力，同樣是果汁飲料，把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端，最吸引人的肯定是果粒橙，市場也驗證了果粒橙的銷售力。

利用消費者認知進行價格定位

產品定價，特別是新產品如何定價，是一件最讓企業傷腦筋的事情。

在價格定位上，除了考慮產品成本之外，其實，還有一個因素需要考慮，那就是消費者的心理認知和經銷商的心理認知，考慮了這樣兩個因素，并在定價時利用這種認知，對于價格策略的到位，是非常有裨益的。

比如，上海超限戰策劃機構曾經介入某區域白酒市場，為某白酒品牌做新產品推廣，其中就涉及到產品價格定位的問題。

當地市場以前是五糧春的天下，當時五糧春酒店價是110元左右，后來，五糧春突然提價到150以上，使100元左右價位被架空，150元成為市場主流價位。

作為我們服務的白酒品牌，這時就需要做一個抉擇，其新產品價位是應該定在100元，還是150多元？

五糧春的提價標志著市場的升級。對于這個機會，五糧春和同價位品牌是“一家歡喜一家愁”。

五糧春由于提價過猛，品牌張力不夠，所以當地消費者不愿意再多掏錢買五糧春，而寧可掏同樣的錢去買本來就是這個價位的白酒。比如洋河藍色經典、今世緣地球和雙溝珍寶坊等品牌，它們原來就是150元的價位，所以一旦該價位成為了主流，它們都撿了一個落地桃子，銷售馬上就火爆起來。

在這樣的市場狀況下，我們沒有建議客戶“攻擊市場空白價位”，而是反其道而行之，給客戶的建議是做市場主流價位，價格就定在150元上下，而不是100元。

因為在當地消費者心目當中，100元的產品認知，已經是被市場所淘汰的，這個價位代表的是“過時、落伍”和“沒面子”，150元的主流價位則代表著“跟得上潮流”和“有面子”。

在該白酒品牌定價案例中，我們同樣是運用了“利用消費者認知”的方法去做定價，取得了預期的效果。

總而言之，營銷，是利用資源，而不是創造資源；是利用消費者認知，而不是創造消費者認知。

因為我們要知道，一種有價值的資源，一種有價值的認知，不是十天半個月能夠創造出來的，它是經年累月沉淀出來的。所以，對于這樣的資源和認知，我們只有挖掘它、利用它，而不應該試圖去創造它。

所謂我們一直講做企業要整合資源，而不是創造資源，就是這個道理。

沈志勇簡介

上海超限戰營銷策劃機構總經理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監，上海某著名服裝企業原營銷總監。

營銷專著《謀勢》、《謀劃》已分別由機械工業出版社、華中科技大學出版社出版。

13年營銷策劃與市場實戰經驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問；率領超限戰策劃機構獲得“2007最受中國中小企業歡迎的十大營銷策劃機構”稱號，業內稱“機會獵手”，長于在無“市”的市場，創造“市”； 長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。

曾為中華香煙、五糧液、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-31357658；網站：www.chaoxianzhan.com。