家紡品牌創新才是制勝之道
作者：劉拓 2009-5-18
促銷只是必要手段
在北京幾家大型商場的家紡區粗粗看下來，中低檔品牌基本都有5折和特價的產品，新品普遍在7～9折，只有寬庭等個別高檔進口家紡產品不參加促銷活動。商場人士大多表示，商場的促銷力度不會因假期縮短而降低。的確如此，馨婷、ESPRIT、澳西奴等品牌的銷售人員都表示五一期間銷售情況很好。
如果把商場的假日促銷稱作讓利行為的話，那么本身利潤空間有限的超市做大幅促銷就不免令人咂舌了。五一期間，北京一些超市的安睡寶、小綿羊、紅富士等家紡品牌降價幅度高達30%～40%，上至三四百元的被褥和三件套、四件套，下至十幾元的靠墊都進入打折行列。難道這些產品的成本真的那么低嗎？京客隆超市信息中心副主任張勛軍告訴記者，這幾年家紡產品競爭很激烈，進入超市的品牌普遍追求薄利多銷，這種大幅度的降價促銷效果很好，既幫助企業消化了庫存，又擴大了品牌的知名度和影響力。
今年，針對假期，維科家紡直接推出商品3～6折和19～99元特價商品等促銷活動。談到以上變化，維科家紡上海區的嚴經理表示，品牌促銷并不是降價這么簡單，需要根據市場形勢隨時調整。
對此，上海勁釋管理咨詢有限公司品牌顧問劉拓做了深入分析，他認為家紡產品需要在分析自身產品的同時了解競爭對手的情況，競爭品牌的產品在每個階段都會有終端推廣活動，特別在制訂敏感的終端促銷戰術時要相機而動。家紡銷售有明顯的淡旺季之分，旺季銷售額至少占到一年銷售額50％以上，有的甚至達到70％以上，家紡企業要想在零售終端走量，避免壓貨，做好主題性的促銷是關鍵所在。因此，在黃金周期間，不少家紡品牌推出婚慶、喬遷等主題推廣活動，但是針對短假期，企業就要針對不同地區的不同消費習慣選擇形式簡潔、目的明確的降價促銷了。
創新才是制勝之道
事實上，單純依靠促銷來擴大銷量不利于品牌的發展。據劉拓介紹，很多家紡品牌的加盟商為了短期內跑量，把主營品類的價格折扣定得很低，雖然銷量有所增加，但是賺不到多少錢。而且，由于家紡是一種長線產品，一旦靠單純的價格戰取勝，可能會給消費者留下不好的印象，被看做廉價的低端產品，這樣就對品牌形象和長期獲利帶來負面影響。
在與新世界商場馨婷專柜導購聊天時，記者得知五一期間該專柜銷售最好的產品并非打折幅度最高的，特別是一些老客戶很喜歡新花型，經常會來專柜看看上了哪些新產品。她說，新品往往在花型設計、織造手法上有所創新，細心的消費者在了解新款與舊款的差別后，往往會選擇新款。對于更新頻率較低的家紡產品來說，多數人能接受一兩個折扣的差價。同時，為了增強品牌活力、擴大銷量，專柜每3個月更新一次產品，不但推廣新款，還要推廣蠶絲被、竹炭枕等高檔次、高科技的產品。
千榕家紡在五一期間在北京回龍觀等社區組織了大規模的蠶絲被集采活動，原價291元的產品以148元銷售。據組織者孟小姐介紹，目前很多消費者對蠶絲被了解還不夠，這次集采也是為了推廣蠶絲被。蠶絲是自然界中最輕、最軟、最細的天然纖維，富含18種氨基酸。用其制成的被子輕盈、蓬松、柔軟，內胎永不板結，可永久免翻使用。特別是在織造技術上，蠶絲被使用了絎縫結構，水汽能夠自由流通，清爽、吸濕性強，具有抗靜電、防紫外線、保健等諸多功效。另外，針對不少消費者認為蠶絲被又貴又不好清理等誤解，孟小姐特意在組織集采的網頁上注明蠶絲被的保養方法……只要注意在蔭涼處晾曬，不使用樟腦丸，不要重壓就可以了。
產品創新很重要，推廣方式的創新對品牌的成長同樣重要。今年春節及情人節前后，亞光家紡在天涯社區發起“情話愛語大征集”活動，參與者有機會把自己對親友的心里話融入亞光毛巾的設計中，作為禮物送給親朋好友。短短幾天，網頁獲得數十萬的點擊率，上萬名網友參與了這一活動，取得了良好的社會效應，品牌知名度大大增強。劉拓認為，品牌形象推廣的目標是形成銷售增長，所以在活動過程的設計上要考慮如何吸引注意、形成興趣、促進記憶、達到好感，這類活動更強調過程。一般來說，大部分促銷活動更強調結果，所以在活動設計中要激發欲望、促成購買。這兩種形式是相輔相成的，沒有高低之別。如果企業能夠兼顧產品創新和營銷創新，發展空間就會更寬廣。
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