家紡產品目前更像“耐用品”

　　2007年，美國消費者大約購買了10億條毛巾和5.5億床單和枕頭套，幾乎等于每個家庭購買了至少9條毛巾和5條床單和枕套。

　　在中國，普通家庭的消費遠遠沒有達到這個數字。

　　羅萊家紡董事長薛偉成指出，雖然目前家紡產品在中國更像是“耐用消費品”，但是在未來，將跨入快消品行業。

　　也許這會讓不少投資人心動。

　　但現實是，這個行業產業集中度低，中低檔產品競爭劇烈，設計研發抄襲嚴重，進入門檻低，利潤偏薄讓投資者望而卻步。

　　就是這樣的行業環境中，羅萊2005年到2008年前半年期間，主營業務年復合增長率達到36.48%。

　　羅萊家紡增長比行業平均速度快10%多。

　　據中國商業聯合會/中華全國商業信息中心的統計數據，羅萊家紡從2005年到2007年連續獲得同類產品市場綜合占有率第一。最新的數字是，其市場份額占總體10%不到。

　　千城萬店計劃

　　羅萊市場部總監冷志敏提供的數字，截至2008年12月31日，羅萊在全國500多個城市以特許加盟連鎖模式開拓了586個加盟商，建立了1,398個銷售網點，其中專賣店635個，商場專柜763個。

　　在部分大型中心城市，如上海、鄭州、長沙、重慶等地，公司則以直營連鎖模式建立了直營市場，截至2008年12月31日，公司已形成了擁有20家專賣店、118家商場專柜的直營銷售網絡。

　　就是這個以加盟為主、直營為輔的商業模式支撐起羅萊2005、2006、2007年收入3.2、5.4、7.4億元的三級跳。

　　羅萊在上世紀90年代早期非常依賴店中店，即商場中的柜臺。但1998年一批百貨公司發生倒閉，連累數家家紡企業遭受重大損失，羅萊也在其中。

　　據薛偉成回憶，羅萊當時仿效一家同行，走上了連鎖加盟模式以擺脫困境。

　　記者獲得的最新數字，經過羅萊近10年的連鎖發展，羅萊品牌加上其他代理品牌，其連鎖點規模已經達到2000家，這個規模在行業內是領先的。

　　這個規模還在不斷擴大。

　　薛偉成已經啟動了“千城萬店”計劃，即要在近千個城市，建立近萬個連鎖店。“我估計需要10年來完成。”薛偉成告訴記者。

　　當年設立的計劃本意是為了提高市場份額，結果也慢慢顯現出來。一名業內人士說，第二、三名市場份額可能是羅萊份額的70%。

　　千城萬店計劃包括一級、二級、三級城市，這個計劃可謂粗中有細。

　　目前二線城市由于店數比一線城市要多，主要增長來自二線城市，占到總收入的60%。

　　從市場空間上說，羅萊將進一步讓渠道下沉到三線城市，那里的消費潛力有待挖掘。

　　千城萬店最精細的地方在于一級城市拓展直營店，羅萊希望自己有更大的話語權。

　　一方面，與直營相比較，加盟體系的管理存在著一些先天不足。羅萊曾經有一小部分加盟擅自打折，有更甚者，在淘寶上出售產品。

　　另一方面，羅萊也有更為直接的利益訴求。2008年上半年數字顯示，直營渠道的銷售毛利率為56.23%，高于加盟渠道約20個百分點。

　　在未來，它準備在大中城市增設連鎖直營門店136個，其中旗艦店3個，主力店10個，基礎店65個，店中店58個。預計直營網絡產生的銷售收入達到5億，占公司總銷售30%，是2007年的2.5倍。

　　試水網絡銷售

　　這幾年，薛偉成已經明顯感受到，越低檔的產品越不好賣。

　　記者調查，在淘寶上現在有銷售的家紡品牌12個，這些廠家的銷售價格較低。曾經有一度，淘寶四件套價格在200-400之間，引起一股銷售熱潮。

　　有一份市場抽樣的調查指出，購買高端產品價格在5000元以上的約占16％；購買中端產品價格在2000-5000元區間的客戶約占25％；購買中低端產品價格在500-2000元的客戶約占40％，其余19%購買500元以下，或是自己加工生產。

　　由此看出，2000元以下的產品占到了近60%，近2萬家家紡企業的絕大多數在其中競爭，賣場常以5折、3折的優惠售賣產品，其狀況可用殘酷來形容。

　　但羅萊已經決定以中高端產品為主打，怎么面對銷售損失的影響？

　　“如果放手，對收入會有影響。不過有得有失，該讓的還是要讓的。我們可能將來考慮其他品牌做低價位品牌。”薛偉成說

　　在三四年前，羅萊已經在構思做網絡銷售。

　　這多少和羅萊主打中高端產品定位相關，它需要一個低端產品的補充。

　　等到積累足夠的人力、財力，最終形成內部電子商務團隊還是今年的事情，為此投入的資金已經超出百萬計。

　　現在，羅萊已經推出LOVO子品牌一個月了，這個品牌的產品進行網上銷售，以適合新一代年輕人的消費習慣。

　　這些產品區別于原來羅萊的產品，價格也將不同。

　　原先同類中低檔產品在終端零售賣1000元 ，在網上的售價為600-700元。羅萊啟動了專門的品牌事業部來做推廣。

　　市場總監冷志敏表示，羅萊和LOVO在未來是兩個獨立的品牌。LOVO定位年輕人，主打快消品概念，價格便宜。目前銷售一個月，銷售成績“不能說好也不算差”。

　　薛偉成相信，有網上購買習慣和終端購買習慣的是兩類不同的人群。羅萊現在所做的是，為兩群不同的消費者提供同樣便利的條件。

　　在一線品牌中，羅萊是第一家嘗試做網絡銷售的家紡企業。

　　其內部人士告訴記者，羅萊在做LOVO上態度極為謹慎，擔心網絡直銷將使羅萊的消費者發生錯覺，以避免模糊其中高端定位的形象。

　　所以，羅萊特別將網上直銷產品在花型和檔次上有所區分，力求對原有業務不會造成太大的影響。

　　事實上，羅萊、富安娜以及夢潔多次查處加盟商在淘寶網違規售賣的行為，且屢禁不止，已經從側面證實了網絡干擾了原渠道的銷售。

　　網絡新渠道的建設只是讓羅萊從原來的被動地位轉為掌握主動權。

　　廣東家紡協會副秘書長肖健承向記者指出，像羅萊這樣已經具備強大連鎖的企業，為了防止對加盟商的沖擊，一般會嚴格限制自己的貨品做網絡銷售。

　　LOVO是個驚喜，也是冒險。它在未來幫助羅萊補充低端產品線，也可能對其中高端地位造成一定沖擊；它可能在電子商務時代成為B2C領域的一個新直銷奇跡，同時也可能對其“千城萬店”的加盟商銷售造成不小沖擊。

　　薛偉成和冷志敏表示，起步階段的LOVO還缺乏極為清晰的長遠規劃，處于試驗階段。

　　或許，只有在千城萬店和未來崛起的網絡銷售發生碰撞后，才是真正考慮取舍的時刻。