金融海嘯卷走了大量出口訂單，這讓東南沿海的不少加工制造型企業陷入困境。轉攻內銷市場，消化龐大的出口產能成了它們的求生稻草。其實外來加工貿易等于是為他人做嫁衣，絕大部分利潤被國外拿走，隨著國內市場越來越成熟，為向內銷領域轉型，未來外貿企業要更注重設立自己的品牌。那么，外貿轉內銷企業該如何建立品牌呢？其品牌建設路線圖又是怎樣的呢？為此，著名品牌規劃專家沈志勇發表了自己的看法。
    沈志勇說，出口加工制造企業過度依賴低勞動力成本，大量采用代工生產模式，以微薄的利潤率、靠大批量生產和過于單一的大客戶訂單維持經營，這種產業結構亟待調整。由代工企業向自主品牌經營轉型已刻不容緩。
    他認為首先要有準確的品類定位——從品類創新切入。沈志勇說：“比如柒牌男裝是做了很多年的一個男裝品牌，柒牌當時面臨的市場也是強勢品牌林立，西服有杉杉、雅戈爾；休閑夾克有七匹狼、勁霸；運動休閑服有美特斯·邦威、佐丹奴等。該如何創造奇跡？它的方法是：從老行業中，自己分化開創一個全新的產品品類。能否創造一款與西服不同的、與夾克不同的、也與中山裝不同的，而又能在重要場合穿的服裝新類別？那就是柒牌中華立領。”2003年到如今，中華立領已經成為一個新的服裝品類，“重要時刻，穿中華立領”已經成為一種時尚。
    其二是品牌要有核心價值——品牌核心利益。核心利益是指產品本質所帶來的好處，而且，這個核心利益與競爭者比起來，還要與眾不同，并能夠受到消費者喜愛。他說，中國市場的一個重要特征就是：具備功能性價值的產品，物質層面的利益總是能夠在消費者與產品接觸時發生較強的銷售促進作用。因此，在品牌競爭初級階段，要以控制物質層面的心智資源為主。
    其三是為品牌注入價值觀——品牌信條。沈志勇說：“美特斯·邦威的目標消費群是18歲～25歲的活力時尚人群，針對其特點，美特斯·邦威提煉出的品牌核心價值觀就是一種自我、率真，有個性，勇于接受新鮮事物的形象，提出了‘不走尋常路’的核心價值，契合了消費群渴望特別與眾不同的愿望，因此，極大激發起了消費者的購買欲望。”
    其四是發現產品之外的意義——品牌附加值。他說，在產品同質化的時代，我們要超越產品進行營銷；在營銷同質化的時代，我們要超越營銷，打造品牌；在品牌內容和傳播都同質化的時代，我們要超越品牌，賦予品牌以意義。
    其五是為品牌打上烙印——品牌符號。沈志勇說：“品牌一詞來源于古挪威文字BRANDR，它的中文意思就是烙印。品牌烙印或者說品牌識別，可以從產品識別和品牌符號識別兩個方面來加以打造。作為運動品牌，卡帕針對的目標群體主要是‘80后’，這群人在消費的過程中追求個性化和多樣化，他們不喜歡傳統，不愿意總是黑、白、灰的感覺。于是卡帕通過深挖市場，深度細分，一改過去專注運動服的路線，轉為在運動元素之中注入時尚潮流的風格，在設計過程中講究色澤及剪裁，使用大膽、夸張的顏色搭配和醒目的標識，讓運動也時尚。英國服裝名牌Burberrys，幾百年來，就是以它那著名的標記——蘇格蘭格子花呢，受到世界上各階層人士的矚目和青睞。對于一個產品，一個企業，符號更彰顯力量。我曾經參與策劃過的一個運動鞋品牌叫361°，它就利用豹子作為品牌識別符號，讓361°從晉江運動鞋中迅速突圍而出。”他認為最后要給品牌講一個情感故事——品牌傳奇。科特勒說：“一個成功的品牌，應該在品牌和消費者之間創造一種‘愛’，設計一個持續、一致并具有情感價值的故事，而不少中國品牌相對都缺乏感情和愛。”
    綜上所述，沈志勇表示，外貿轉內銷企業要打造品牌，首先應從品類創新開始，創建新品類第一；然后，挖掘品牌核心利益，并為品牌注入核心價值觀或者說叫品牌主張；之后，要在產品之外創造品牌的附加利益，同時進行品牌識別工作的建設；最后則是品牌故事的演繹。如果把品牌比作一個人，那么，品類第一，相當于告訴消費者“我是誰？”核心利益是“我能為你做什么？”核心價值觀是“我的人生信條是什么？”附加利益是“我的情感和品位”。品牌識別是指“我長相的特征”，它是一個品牌表現的概念。最后品牌故事講的是“我的人生故事和傳奇”，它是品牌傳播概念。“從品類創新切入——挖掘核心利益——樹立品牌價值觀——增加附加利益——建立品牌識別——傳奇故事演繹”，沈志勇認為這就是外貿轉內銷企業建立品牌的完整的路線圖。