顧客購買家具的過程是：“需求，尋找，比較，決策，行動，評估”。在這復雜的過程中，導購的目的是要顧客的行動——購買成交，而用講故事來吸引和打動顧客，可以達到事半功倍的效果。

    “什么樣的導購才是真正優秀的導購？”

    很多人認為，只要產品知識熟悉就能賣好產品。這是一個錯誤的認識。很多導購經常以一種“小學生背誦課文”的方式進行產品講解，滴水不漏地將產品賣點講述一番，最終得到的卻是顧客不置可否地離開。

    看似完美的講解為什么得不到顧客的認可呢？

    因為你的產品演說沒有吸引力。

    銷售的學問就在于你怎樣跟顧客做溝通，是停留在產品的層面上還是深入到感情的層面上。那些表現活躍、善于跟人打交道的導購員不僅天性樂觀，思維敏捷，更重要的是她們每個人都有非常出色的口才，都善于講故事。

    為什么講故事特別重要呢？

    我們知道，顧客走進店里后，通常要經過注視留意、興趣、聯想、欲望、比較權衡、信任、采取行動和滿足的八個心理階段。而在顧客對產品產生興趣以后，如何幫助她產生聯想從而產生購買欲望，是非常關鍵的一步。講故事就是幫助顧客聯想的最好方式，通過講故事可以讓顧客插上想象的翅膀。

    那么導購員應該從哪里講起呢？

    品牌故事

    很多時候，顧客走進你的專賣店，并不是因為你的門店形象多么的與眾不同，而是因為在來之前就已經聽說了這個品牌，是奔著你這個品牌而來的。任何媒體對品牌的詮釋都是片面殘缺、蒼白乏力的，只有走進專賣店里，顧客才發現了有血有肉的品牌，這個時候他才看到組成品牌的因素——產品、服務、人員、陳列、推廣物料等，到底是個什么樣子。

    但顧客沒法看到品牌的過去，而這個過去常常值得回憶。一個百年老字號，讓現代人充滿了懷舊情懷和對歷史的無限遐想；一個家喻戶曉的品牌，顧客同樣對她的過去充滿興趣，渴望探究。導購員無疑是這個品牌故事的最佳講述者。她應該了解這個企業的發展里程，遠景規劃，應該了解這個企業在創業過程中經歷的風風雨雨，更應該了解這個企業里英雄人物的杰出貢獻。

    在還不確定顧客真實需求的情況下，品牌是一個最好的談論話題。“先生，您聽過我們這個品牌嗎？”導購員的問話充滿了驕傲和自豪，顧客也就自然有了興趣。“我們的企業是整個照明行業最早開始實施品牌戰略的，擁有整個吸頂燈市場10%的市場占有率，我們這個品牌就是吸頂燈的代名詞。您知道為什么我們的吸頂燈銷量這么大嗎？”“先生您說得很對，我們的確是靠吸頂燈起家的，其實這只是一個原因，更重要的是我們的老板在創業初期就把我們的品牌定位在為大多數人提供優質的光環境上面，而吸頂燈產品最大的賣點就是對光的充分利用。”這段話術巧妙地實現了品牌與產品之間的嫁接，水到渠成地開始介紹起吸頂燈產品來了。

    一個沒有故事的品牌必然是空洞稚嫩的，而一個缺少品牌故事的銷售過程同樣是沒有說服力的。很多導購人員不喜歡了解企業的歷史，在她看來，她賣的是產品，只要能夠把產品賣出去了就是最大的成功。這種想法是幼稚的。松下幸之助有一個著名的產品經營理論叫做“嫁女兒理論”，我想補充的是，這個女兒的身價如何，可不僅僅取決于女兒的長相，還跟她的娘家背景有很大的關系。大家閨秀，一定身價不菲。

    品牌認購更多的是一種情感信任的表現，顧客選購產品的時候可不是理性動物。任何人決定購買某個品牌時，都有她內心深處最獨特的情感體驗，甚至都保守著關于這個品牌的屬于她自己的秘密，關鍵是導購員能不能用顧客想要的方式把品牌故事講給她聽。

    產品故事

    “你是在賣東西給顧客嗎？”如果回答是的話，你很難成為一名優秀導購。

    有人曾經問過比爾•蓋茨，“你一天可以賣掉多少臺電腦？”比爾•蓋茨的回答是：你應該問我一天幫著顧客買多少臺電腦。

    你不是在賣東西，而是在幫著顧客買東西。明白了這一點，你就可以想象一下，我們在買東西的時候，是沖動性購買的時候多，還是理智性購買的時候多？

    既然沖動性購買占了大多數，那么你覺得冷冰冰的產品講解能夠留住顧客匆忙的腳步嗎？

    在那些善于發現的人眼里，每一款產品都不是冷冰冰的即將被交易的物品，每一款產品都有她自己鮮活的生命。產品的生命會因為人的不同而不同，或者精彩或者平淡。產品的生命在銷售的過程中常常會因為導購員的演繹而背離了設計師的初衷，不過沒關系，因為我們要的是這個說法能夠讓顧客喜歡上這款產品。

    一位非常優秀的市場部主管為導購人員講述了他對一款叫做“綻放”的新品的理解。他說：“你們看，這款‘綻放’像不像四朵盛開的玉蘭花。你可以這樣向顧客描述，每天打開這盞燈的時候，你就會想到早春四月盛開的玉蘭花，你甚至可以感到自己的房間都飄滿了玉蘭花的清香，然后忽然間你就想起了關于春天的所有美好記憶。”

    這就是講產品故事的魅力，而在這之前，很多人說“綻放”的創意來自沙發。

    個人故事

    很多人在買東西的時候，都相信“眼見為實”。產品到底好不好，不是靠導購員的嘴巴說，而是要看實際效果，所以現身說法舉例子總是很能打動人。

    一位非常優秀的燈具導購員有段時間是這樣向顧客推薦產品的：“您看我現在懷著六個月大的孩子都大搖大擺地在我們店里忙活，不怕電子鎮流器的輻射，不怕燈光對眼睛的傷害，那是因為我們的燈具是最健康的、無輻射、無眩光的。”

    導購員這樣的說法，可比干巴巴地說“自己的產品如何好”效果好多了，更容易讓顧客相信。

    如果導購員自己沒辦法親身進行試用怎么辦？問一問你身邊使用過這款產品的朋友，實在不行，就問問那些曾經在你店里購買過產品的人。那些優秀的導購常常會用“我的朋友也買的這款產品，最初也有像您一樣的疑慮，可用了一段時間以后他喜歡上了這款產品”的說辭，來打消顧客在購買時產生的異議。

    除了產品的異議，顧客還會對導購員產生不信任的感覺。這時個人故事就顯得更加重要了：“我家里裝修的時候自己還沒干這行的導購，結果我就買了一款花燈，您知道嗎，現在我真的很后悔，花燈不但不好清潔而且真的挺費電的”，“您相信我準沒錯，我已經在這行干了八年多了，咱們市里的每個小區都有人從我這里買過燈，你們小區也有人從我這么買過，我這里都有記錄的，我現在就可以拿給你看”……這個個人故事的講述要求掌握火候，恰到好處，否則常常會給顧客“王婆賣瓜，自賣自夸”的感覺。

    服務故事

    在產品競爭越來越激烈的今天，顧客所購買的絕不僅僅是產品，他是否能夠滿意還包括了整個購買的過程，所以導購人員的服務起到了非常關鍵的作用。

    如何體現門店服務人員的服務水平呢？除了規范的服務禮儀和服務流程外，顧客的口碑是幫助我們傳播的最好途徑。如果你確實干得漂亮，有顧客送錦旗或者獎狀過來的話，那我建議您把這些榮譽統統亮出來，讓顧客從一開始就覺得自己找對了人。服務的故事靠的不只是嘴上的功夫，因為關于服務的這個故事，你不是個講述者，你就是這個故事的主角。