羅萊家紡：

　　加盟為主，直營為輔

　　作為“直營＋加盟”渠道模式的跟進者，羅萊家紡將其發揚光大。據媒體報道，1992年進入家紡領域以來，羅萊家紡創始人薛氏兄弟嘗試過大賣場的渠道路線，但由于資金回籠速度慢，公司一度陷入困境，其后效仿富安娜，推出以加盟為主、直營為輔的銷售模式。

　　公開資料顯示，羅萊家紡采用特許加盟連鎖帶動直營連鎖發展的復合型連鎖經營模式，建立了覆蓋全國的銷售網絡。截至2009年上半年，其在全國500多個城市以特許加盟連鎖模式開拓了600個加盟商，建立了1492個銷售網點，其中專賣店691個，商場專柜801個(表5)；在部分大型中心城市，如上海、鄭州、長沙、重慶等地，則以直營連鎖模式建立了直營店，截至上半年已擁有36家專賣店、195家商場專柜。

　　以加盟為主的模式幫助羅萊家紡以最小的資金投入撬開了市場，使其形成了快速開店搶占市場的一條捷徑。2006-2008年，羅萊家紡銷售額由5.52億元提高至9.03億元，復合增長率28%。凈利潤由4952萬元提高至11103萬元，復合增長率50%。加盟連鎖模式建立起來之后，加盟商只需專注于銷售，羅萊家紡則集中財力、精力搞研發、打品牌、招募和服務加盟商，為營銷前線做好后臺服務。

　　加盟制為羅萊家紡的跑馬圈地立下了汗馬功勞，但過于依賴加盟渠道也暴露出不少問題，比如經營不得法、精耕細作不夠、管理不便等，尤其是公司發展到一定規模后，發揮直營店的引導作用就非常重要。目前，羅萊家紡加大了對直營店的投入力度，在部分大中型城市如上海、重慶等開設直營店掌控關鍵渠道，在小城市利用加盟店快速擴張。在加盟帶動直營策略下，羅萊家紡直營規模不斷上升，2009年1-6月，直營渠道對營收的貢獻由2006年的不足10%提高至2009年6月末的近15%。

　　基于直營＋加盟的渠道模式，羅萊家紡和富安娜低成本搭建起相對廣泛的營銷網絡，客觀上促進了品牌市場知名度和美譽度的不斷提高，產品的議價能力得到進一步增強，且隨著銷售額遞增，規模效應逐步體現。同時，因直營渠道的不斷加強，部分產品銷售計價從針對中間加盟商的批發價轉化為終端消費者的零售價，羅萊家紡與富安娜的毛利率水平呈上升態勢。

　　羅萊家紡盈利

　　能力更勝一籌

　　盡管市場定位、多品牌策略相差無幾，但渠道拓展方式的細微差異導致兩家公司的盈利能力顯著不同。利用2008年數據、采取杜邦分析法，可以發現羅萊家紡盈利能力高于富安娜(圖2)。2008年，羅萊家紡權益凈利率(ROE)高達41.38%，而富安娜為31.88%，如果剔除權益乘數指標，兩者差異更大。據杜邦分析法，兩者的主要差異在于資產凈利率，羅萊家紡資產凈利率高達27.2%，而富安娜僅14.16%。將資產凈利率進一步分解，羅萊家紡銷售凈利率和總資產周轉率分別為12.3%和2.2113次，而富安娜分別為9.66%和1.4654次。兩者的差異正是源自加盟和直營的比例高低。

　　從產品盈利能力角度而言，羅萊家紡的毛利率高于富安娜。直營店的毛利率可反映出產品的實際盈利能力。由于產品定價更高，羅萊家紡的毛利率也略高于富安娜(表7)，2006年至2009年1-6月，羅萊家紡直營渠道毛利率分別較富安娜高出12.89%、7.75%、1.13%和3.49%。但由于羅萊家紡的加盟店貢獻的收入高達近85%，而富安娜僅50%，以致羅萊家紡整體毛利率被富安娜反超，分別低4.73%、2.92%、8.79%和3.87%。不過，整體毛利率水平更高的富安娜，其銷售凈利率卻低于羅萊家紡，這正是渠道中直營與加盟的結構比例高低不等所致。由于富安娜的直營店比例遠高于羅萊家紡，以致富安娜承擔了更高比例的期間費用。數據顯示，報告期間，富安娜期間費用占營收收入的比例分別高出羅萊家紡4.6%、7.32%、12.78%和6.5%。

　　總資產周轉情況是導致資產凈利率差異的另一因素。表面上看，導致總資產周轉率差異的原因在于羅萊家紡收入規模高于富安娜，而總資產規模卻低于富安娜。深層次上，是直營比例更高的富安娜由于資產固化程度高于羅萊家紡(表9)，以致資產周轉情況慢于后者。2007-2008年，富安娜總資產周轉率分別為1.5658次和1.4654次，遠低于同期羅萊家紡的2.2961次和2.2113次。

　　另外，拋開盈利的角度，羅萊家紡的模式或許更具借鑒意義。一方面，羅萊家紡借助外力，在渠道布局上取得領先位置，直接帶動了營收規模的增長，成為家紡領域銷售額最大的企業。另一方面，從兩家公司給付加盟商的利益角度看，羅萊家紡更易與加盟商結成穩固的合作關系。在商業環境中，利益是連接品牌商和加盟商的主要紐帶，從公開資料測算，2006年至2009年1-6月，羅萊家紡給予加盟商的利益雖呈遞減之勢，而富安娜呈遞增之勢，羅萊家紡給予加盟商的利益高于富安娜。

　　或現渠道之爭

　　在競爭激烈的家紡領域，渠道為王已是不爭的事實。當前，行業已初步形成中低檔產品走大賣場、中高檔產品設專賣店的渠道分布格局。從羅萊家紡和富安娜兩案例可以看出，通過直營＋加盟的渠道擴張戰略，不僅可以迅速鋪開營銷網絡、帶動營收規模的增長，而且以直營引導加盟，有助于加強對渠道的管理。

　　分析發現，羅萊家紡和富安娜的盈利增長路徑在于兩個維度：拓寬渠道推動收入增長、調整渠道結構提升毛利率水平。事實上這正是整個家紡行業，尤其中高端家紡企業的盈利核心。為了進一步加強渠道布局及調整的力度，羅萊家紡和富安娜都將上市募集資金投向直營渠道建設。羅萊家紡募集資金9.5億元，其中將投資26889.50萬元用于建設“直營連鎖營銷網絡建設項目”，實施后將新增3家直營旗艦店、10家直營主力店、65家直營基礎店和58家直營商場專柜。富安娜也擬向“國內市場連鎖營銷網絡體系建設項目”投資1.22億元，以新增20家直營旗艦店、100家直營專賣店和60家直營專柜。

　　事實上，中高端家紡企業的競爭正演化為渠道之爭。除了羅萊家紡與富安娜，其余定位中高端的家紡企業，如夢潔家紡、水星家紡、恐龍(Esprit)、雅芳婷、紫羅蘭、富仕、遠夢等，均采取直營與加盟并舉的專賣店模式，以致該銷售模式成為中高端家紡企業的通式。這背后的原因在于家紡企業及其產品趨于同質化。一方面，目標消費群體定位的同質化。大多數企業，無論規模大小、實力強弱，都將目標消費群體定位高端。另一方面，產品的同質化，這還不僅局限于生產的品種和款式，更嚴重的是，幾乎所有的產品在銷售訴求上，都趨向于國外的豪華生活、奢侈生活、藝術生活等。

　　盡管羅萊家紡和富安娜憑借“直營＋加盟”模式登陸了或即將登陸資本市場，但中國家紡行業發展至今，尚未出現全國性的強勢品牌，如羅萊家紡主要在華東地區，富安娜主要在華南地區，而同屬家紡領域第一梯隊的湖南夢潔家紡，則主要在華中地區。可以判定，上市之后的羅萊家紡和富安娜，為打造全國性強勢品牌、提升銷售規模，將進一步加快渠道布局，實現營銷網絡的深度和廣度覆蓋。而且，羅萊家紡和富安娜的上市，無疑將在家紡領域掀起一股上市熱潮，而要上市，最直接的辦法就是做大規模，因此，更激烈的渠道之爭將在家紡領域上演。