“眾口鑠金，積毀銷骨”這幾個(gè)極具沖擊力的字眼，將口耳相傳的威力體現(xiàn)得淋漓盡致。在商業(yè)并不發(fā)達(dá)的年代，口耳相傳的是柴米油鹽、東家長(zhǎng)西家短、張三李四的話題。隨著社會(huì)逐漸步入商業(yè)時(shí)代，人們的物質(zhì)生活極大豐富，生活為各種商業(yè)信息、行為所影響，人們口耳相傳的內(nèi)容中與商業(yè)相關(guān)的話題逐漸增多。“口碑”這個(gè)字眼越來(lái)越多地與商品發(fā)生了關(guān)系，于是口碑營(yíng)銷的理念為更多企業(yè)和社會(huì)組織所關(guān)注、研究和利用。
               
　　然而，在信息閉塞的年代，口碑營(yíng)銷的概念更重“做口碑”——通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)獲得用戶的認(rèn)可，從而在人們之間形成正面的口耳相傳的傳播影響。“酒香不怕巷子深”即是這個(gè)時(shí)代的“口碑營(yíng)銷”理念。

　　隨著平面媒體、電臺(tái)、電視逐漸進(jìn)入人們的生活，通過(guò)多種形式利用媒體發(fā)揮正面影響“樹(shù)口碑”的方式逐漸為一些企業(yè)所采用。然而，進(jìn)入2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的生活方式、信息渠道的影響帶來(lái)營(yíng)銷方式的變革，口碑營(yíng)銷的理念和實(shí)踐也發(fā)生極大的改變，口碑營(yíng)銷從傳統(tǒng)的做口碑、樹(shù)口碑，發(fā)展到今天的“營(yíng)銷口碑”。
               
　　口碑營(yíng)銷是企業(yè)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開(kāi)展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的管理過(guò)程。和其他營(yíng)銷手段相比，它具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)。
               
　　調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)媒介宣傳渠道的信任度依次是：親友推薦、專業(yè)人士推薦、出版物的獨(dú)立評(píng)論、電視廣告、制造商或品牌網(wǎng)站、消費(fèi)者在博客或論壇中的觀點(diǎn)、雜志廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)專題廣告、搜索引擎廣告、網(wǎng)站旗幟廣告、虛擬游戲/電影中的植入廣告、視頻中的廣告及手機(jī)短信廣告。

　　排在前三位的方式可以歸結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵詞——口碑。消費(fèi)者對(duì)口碑的高度信任，表明消費(fèi)者對(duì)廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度。好的口碑源自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)及公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知。這也是企業(yè)越來(lái)越注重通過(guò)事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)及其他造“口碑”手段推廣品牌的重要原因。
               
　　作為一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，口碑營(yíng)銷同傳統(tǒng)價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對(duì)具體的市場(chǎng)情況而采取的創(chuàng)新策略。世界營(yíng)銷之父菲利普·科特勒將21世紀(jì)的口碑營(yíng)銷定義為：口碑營(yíng)銷是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。

　　 筆者認(rèn)為，口碑營(yíng)銷有三大特點(diǎn)：
               
　　第一，可信度高。一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間。在口碑傳播進(jìn)行之前，他們已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼，相對(duì)于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等，可信度要高很多。
               
　　第二，傳播成本低。口碑營(yíng)銷無(wú)疑是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要更多的廣告宣傳費(fèi)用。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的目光以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，不如通過(guò)口碑營(yíng)銷這種廉價(jià)而簡(jiǎn)單的方式來(lái)達(dá)到目的。
               
　　第三，具有團(tuán)隊(duì)性。不同的消費(fèi)群體之間有不同的話題與關(guān)注點(diǎn)，因此各個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)個(gè)攻之不破的小陣營(yíng)，甚至是某類目標(biāo)市場(chǎng)。他們有相近的消費(fèi)取向、相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個(gè)或者幾個(gè)，信息會(huì)以幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)速度傳播開(kāi)來(lái)。

　　總之，口碑營(yíng)銷很有魔力，卻并不神秘。