經銷商應重視自建渠道戰略轉移
2010-5-4
經銷商作為商品流通的一個重要的環節，承擔著從廠家至消費終端的資金鏈與品牌的傳遞工作，是整合區域市場渠道網絡資源的重要紐帶以及與廠家一起共同打造品牌的重任。但是，隨著市場環境的變化，市場競爭格局發生了變化，渠道為王、終端為王等等市場現象越演越烈，由于品牌和渠道終端都不是自己的，經銷商反而成了商業鏈中最孤立的弱勢環節。不斷長大的經銷商為了保護自己的既得利益，以及能夠實現自己的商業價值并站穩腳立足，開始了在商業鏈中進行縱向與橫向的經營戰略調整。
自建渠道，最簡單的理解就是“從送貨到開店”模式，由于操作的相對可行性較高而成為了經銷商向產業鏈下游拓展生存空間的一種自然選擇。
經銷商自建渠道成功的案例有很多。比如經營進口葡萄酒的“富隆”與“駿德”，以及國內首家專營美國葡萄酒的“莎菲堡（SOUTHERN POINT）酒窖”等，經銷商利用自己的專業渠道承載了數百上千個品牌，成為了進口葡萄酒商家的首選專業渠道。同樣在奶粉行業，經銷商利用手中幾個奶粉品牌，在居民區、菜場或人流量大的位置開起了奶粉專賣店，加上營業人員經過專門的培訓，服務起客戶來很是專業，銷量一直領先于當地零售門店的例子比比皆是。
此外，在電器行業最著名的那就數國美、蘇寧兩大電器零售商了。他們最初也是給幾家大型電器公司的省代理，現在轉型成電器零售商，而且現在是連最初的東家都畏懼三分。
一、經銷商自建渠道的本質分析
那么，經銷商自建渠道真的就是延伸財富的神話嗎？其實不然，我們看到的成功的多，而沒有看到的失敗的更多，商業街上的各類商鋪轉租等等大都如此。
對于經銷商而言，經銷商的最大資本不是在于目前所擁有的現金量，而是在于能夠源源不斷產生現金流的渠道網絡關系的深厚與否；但是僅有關系也不是萬能的，因為關系因人而易會隨時發生變化，對于收款賬期是很難把握，所以，最好的方式就是自己擁有掌控權的渠道終端，那就是自己開店。
此外，對于經銷商自建渠道的吸引不僅在于和廠家及現有渠道抗衡，更看中的是渠道終端的零售利潤空間，因為，眾所周知，批發的利潤空間肯定是沒有零售的利潤空間大。自建渠道也是經銷商突破利潤瓶頸的一種營銷策略，從經銷商的商業贏利模式上來看，更是一種戰略選擇，因為，經銷商利潤的來源方式發生了轉變，而戰略則是決定利潤來源的方向。
綜上所述，經銷商自建渠道的本質是經銷商同市場利益體的進行利益博弈的延伸。
二、自建終端的優劣勢簡要分析
1、優勢：能夠迅速完成（產）供銷商業鏈建立，縮短產品上市（鋪貨）時間；沒有了收款賬期及進店費等而減小了渠道運營成本及終端推廣成本；自主代理品牌產品的利潤空間增加；能夠獲得其它渠道商同樣的受到廠家優厚待遇；和廠家的談判條件增強；更易獲得固定的目標消費群體；經銷商的固定資產及品牌資產增加等等。
2、劣勢：如果沒有規模優勢及資金基礎，不僅會受到裝修店租等運營成本的制約，還同樣會受到上游供應商的產品制約，因為廠家及供應商不會隨便把產品送進一個不了解或者沒有資金實力可能會隨時“跑店關門”的渠道或者終端；面對新的經營環境和社會環境，經銷商管理的幅度及深度增加；增加了多項采購的環節；渠道終端同樣需要營銷定位等系列的市場策劃等等。
三、自建渠道的考慮因素
結合上述的優劣勢分析，經銷商自建渠道至少要考慮以下幾方面因素：
1、產品的關注度/價值集中度
不是所有的產品都適合做專業渠道。并不是經銷商自己熟悉的行業就可以，這是一個通病，我們看到有太多的一廂情愿的理想主義者，以為自己對所做的行業很熟，選幾個品牌就獨立出來開店或者開店主銷自己的經銷產品，結果很不理想，其中一個原因就是自建渠道的產品的關注度不高，或者是價值集中度不高，可替代性較高，如果自建渠道的品牌形象不好，同樣的商品和大商超比起來可能還會被消費者以為是假冒偽劣。這也是為什么煙酒茶類的專營店以及餐飲店等可以影響市場并長期存在并持續發展，有價值以及需求的連續性是其根本所在。
現在有很多的以休閑小吃為主的零食連鎖店在經營中上就有困難，有一個很重要的原因就是同類產品很難和大商超比價格優勢，另外又難以做到非常特色無法替代，加之由于單品的價格利潤空間以及產品數量陳列所要求的店面固定成本等綜合問題，想高利潤持續贏利確實困難不少，而最初的想法也同樣是很可以，那就是把這一類的商品聚集一起，但是，事實卻相反；同樣廣東的涼茶店卻遍布大街小巷，而產品卻并不多，就是那幾種茶品，而大都能運營的很好，原因就在于涼茶本身的價值被持續而穩定的認可以及涼茶店的運營面積很小等綜合因素。
2、資金鏈
再好的想法也要得到執行才能夠實現，而實現的根本就是要有資金。眾所周知，一個新的終端店要得到所在環境的認可是需要時間的，但是在贏利期之前的所有固定開支投入是不能少的。對于自建渠道的贏利期的期望過高而導致的資金鏈斷裂的情況是比比皆是，因為一個終端是在一個固定區域的，它的存活與否是要有時間讓它去適應所在區域環境的消費群的需求。
以專營美國加州名莊葡萄酒的“莎菲堡酒窖”為例，在進入中國市場一年之后，商家才開設了第一家酒窖終端，之所以這么長時間開設第一家酒窖，不僅是因為商家對市場策略的慎重，更是要考慮到做長期品牌一定要開好第一家形象店，那就要保證有充足的資金幫助它運營和推廣。
因此，經銷商面對自建渠道所帶來的美好前景一定要量力而行。
3、管理升級
經銷商從送貨收款的供應商到自建渠道終端的零售商的經營轉變帶來了新的管理流程與模式，管理的深度和寬度都有所增加，管理渠道終端店要比以往管理幾個送貨收款的業務員要復雜的多。因為，首先需要經銷商要重新建立自己的營銷團隊，而團隊的建立人才是根本，而如何選人用人管人又是一系列問題，因為眾所周知，服務業的人員跳槽率是很高的。除了人員管理之外，采購與銷售、資金、物品等的管理都全面升級。
經銷商的攤子是做大了，也有面子了，但是，頭疼的事也多了。
4、產品資源豐富
自建渠道還是要有性價比高的好貨源產品才行。以往經銷商給別的終端送貨要是進店費之類的成本門檻，而自己開店雖然沒有了這類成本支出，但是，開店的運營成本更是要靠利潤來分攤，有性價比高的一手貨源成為高利潤的關鍵。
以上述專營葡萄酒的三家店為例，富隆和駿德是海納百川，以豐富的產品線贏得客戶，其中有自己代理的品牌，但是，更多的還是要靠其它供應商。而專營美國加州名莊酒的“莎菲堡酒窖”則是商家擁有美國葡萄酒集團以及加州數十家酒莊資源，以全部中國總代理的品牌直營終端的模式降低了價格而吸引了大批客戶贏得市場。
同樣是經營葡萄酒連鎖渠道，華南的“龍徽葡萄酒”專營店之前專一經營的是國產龍徽葡萄酒，而由于產品線單一，就是幾款國產酒為主，專賣店里空蕩蕩的。在華南珠三角這樣一個進口葡萄酒占主流的市場環境中是難以吸引消費者的。隨之改變策略引進數款進口葡萄酒使之轉型為匯集各國葡萄酒的專業店，從而改變了市場定位更好地滿足了市場需求。
5、渠道定位與布局規劃
經銷商的產品已不在是從廠家生產出來的產品，而是另外一種產品形態，是匯聚經銷商心血組成不同形態渠道的終端網點門店。
即是渠道，那就同樣面臨渠道的定位、推廣等等，還有就是牽涉到一個大問題，那就是門店的選址操作。人人都知道，開店的選址是很重要的，而選址還只是開始。因此，經銷商一定要依個人的發展目標及現有資源實力等綜合思考而有所規劃。
在變動的市場環境中謀變，也是經銷商轉變生存觀念的重要體現。不論經銷商是向下游發展自建渠道，或者是向上游產品開發，乃至于多種經營橫向發展等等，伴隨經銷商成長的戰略轉移成功與否是與經銷商的實際資源與掌控能力是分不開的，就是要匹配。
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