側翼戰的成功道

      自"定位論"、"營銷戰"以來，打造品牌的不二法門"創造讓自己成為第一的新品類",日益成為營銷界共識。在這種營銷觀念中，其核心是搶占消費者心智，讓消費者在大腦中，要么重新搭建一個品類貨架，要么把自己的產品放到已有品類貨架的靠前位置。

      在中國的消費環境中，利用"屬性分化"的功能性細分，無疑是最有效的定位方法之一。大健康領域已經誕生了眾多的經典：在飲料領域，有"預防上火"的王老吉涼茶；在日化領域，誕生了"防治牙齦出血"的云南白藥牙膏；霸王以"中藥世家"和防脫發成為洗發水行業的"黑馬";在藥品領域，誕生了麝香保心丸、藿香正氣口服液和藿香正氣軟膠囊等以學術、劑型突圍者。

      上述品牌的崛起，關鍵在于它們成功地發動"側翼戰".上述品種無疑都面臨著領導品牌的圍剿，如飲料中的碳酸、果汁和茶飲料，領導品牌如可口可樂、康師傅；牙膏中的佳潔士；洗發水中的寶潔子品牌；心血管治療中的復方丹參滴丸。

      市場中，分化出能引起市場關注的新品類，發動奇襲并乘勝追擊，不斷擴大和鞏固陣地。最終使自己成為空白市場的專家品牌。在與通才品牌的競爭中，專家品牌往往更容易成為贏家。

      當前的中國藥品市場，面臨著整體市場擴容、高低市場重構、中西藥品競合、內外資產品混戰、學術營銷和品牌傳播爭鋒的格局。眾多直面領導品牌的二線品牌，非常有必要學會"側翼戰"戰略思維，突圍而出。開窗屬于自己的市場領土。

      側翼戰的原則

      在《營銷戰》一書中，里斯等人提出了側翼戰的三條原則：1、好的側翼應該在無人的地方展開；2、奇襲在側翼戰中至關重要；3、趁勝追擊，擴大戰果。

      怎樣把上述書的原則"本土化"呢？結合企業營銷實踐，可概括為守正、出奇、追擊。

      側翼戰勝局1 守正：聚焦到機會點

      無論是進攻戰、側翼戰還是游擊戰，三種戰略都遵循"在決戰性地點，取得相對優勢兵力"這樣的競爭邏輯。簡單地說，就是"聚焦".

      國內醫藥企業，普遍是產品眾多、結構復雜，產品的市場份額和利潤貢獻率普遍較低，重點不明。同時，在市場布局上，眉毛胡子一把抓，在各級市場、各區域市場的營銷策略不明、主次不分。

      西諺說：狐貍很聰明，因為它知道很多事情；刺猬更聰明，因為它只知道一件大事。在企業營銷戰略上，同樣必須要守正、聚焦。

      具體到制藥企業，有三個要素必須是聚焦的。其一為優勢品種，其二為利基市場，其三是空白心智。將有限的營銷資源，聚焦到單品或重點品種，聚焦到重點區域市場（還必須考量市場級別和終端布局等變量）,同時還要聚焦于目標客戶心智空白。最終，通過"產品-市場-心智"三維模式，給"側翼"找到機會。

     信誼藥業聚焦于"培菲康-醫院（藥店）-專業三聯活菌腸道菌群治療用藥",和黃藥業聚焦于"麝香保心丸-城市社區醫院-心血管康療現代中成藥",澳美聚焦于"澳廣等系列品牌-第三終端-安全抗生素",無不是在這種三維結構中，獲得了資源上的優勢。

      側翼戰勝局2 出奇：重新定位和基于定位的營銷

      從實踐看，"心智維度"往往受到忽視。但它卻是不可或缺。"側翼戰"的奇襲突圍，取得勝利，就靠這一點。里斯告誡：很多營銷人員都忽視了軍事戰爭所教給我們的知識，繼續跟敵人硬碰硬，這個策略幾乎不會成功。他們應該采用側翼戰。而好的側翼應該在無人的地方展開。這就必須依靠定位。

      定位是企業產品策劃的原點。"定位論"認為，定位就是聚焦于一個詞匯，讓自己在顧客大腦里與對手區隔開來。并通過營銷活動進行取舍配稱，創造出一種差異化的競爭方式。最終，使顧客在產生相關需求時，會將你作為首選品牌，并能成功阻隔競爭對手的模仿，從而形成持久的競爭優勢。

      在《定位》中把定位方法分為三種：搶先占位、關聯定位和給競爭對手重新定位，而最后一種方法，往往是"側翼戰"一種很有效的方式。

      我們以心血管中藥S品牌為例。該產品上市初期主要用于治療心絞痛和搶救心肌梗死，醫生將之作為急救用藥。產品使用頻率低，銷售額只有長期徘徊在幾千萬。分析治療觀念和競品后發現，中醫治療心血管疾病，有"活血化瘀"和"芳香溫通"兩條途徑，一講"血",一講"脈".主要大品牌藥物多是通過"血"的角度，提出抗凝抗栓、防止血流不暢等利益，講"脈"者幾乎沒有。而S品牌恰具備此機理。通過研究資料和臨床、藥理研究，最終獲得證實。為與新定位相符合，S品牌通過改變臨床研究方向，從血向脈轉變，包括保護血管內皮、阻遏動脈粥樣硬化、促進血管新生等研究，為學術推廣積累了可信的證據。通過多樣的學術營銷手段，最終成就了心血管領域新品牌。據悉，該品牌今年銷售額將達到4億元。

      二線品牌在苦苦掙扎時，必須善于洞察機會，"通過給競爭對手定位",并找到充分的、可信度高的證據（學術證據、口碑證據、文化證據）,使產品成功地繞過競爭對手，避開競爭對手占據的領地，針對空白地帶，分化品類，發動奇襲，占據主動。

      而一旦定位戰略確定，基于定位進行的傳播推廣策略，將決定成敗。從實踐來看，無論是處方藥還是OTC,都必須通過一場在某個平臺規模浩大、聲勢熱烈的傳播運動，將這種定位快速地扎根在消費者心智空間中。否則，零敲碎打，慢慢吞吞，勢必引起領導品牌的警惕，發動阻擊戰；或者同為二線品牌陣營的競品，跟進分享市場。對于處方藥，是體系化的學術運動；對于OTC,則通過電視廣告或公關造勢，同時跟進。

      無論是處方藥還是OTC,其傳播運動，必須在廣度、寬度和深度上，達到一定量級。并在會議（學術會、新聞會）、媒體（廣告、新聞、軟文）、渠道終端（招商、促銷）、客戶關系管理等方面形成一體化的平臺。澳美藥業的"澳美陽光行"學術活動，和黃藥業的"心希望工程"社區教育活動，金雞膠囊的品牌傳播活動，莫不如是。在精神內核上，這也是一種"聚焦"思維。

      側翼戰勝局3 追擊：鞏固市場、擴大市場

      西方近代軍事理論奠基者克勞塞維茨說："如果沒有追擊，勝利就不會有很好的效果。"

      在規模化的品牌傳播推廣運動發動后，一條新的搶占市場的道路，也被打開。領導品牌看到了，會阻擊；同類品牌看到了，會眼紅；有一定競爭優勢的品牌看到了，會跟進。

      作為開路先鋒，企業必須要守得住市場、耐得住攻擊。企業要善于借用市場的力量，通過對后續的品牌傳播運動堅持、創新，在領導者開始進行設防前，在跟風產品蜂擁而上前，推動產品成長，繼續擴大戰果。讓自己的產品真正騰飛起來。

      此時的企業，最容易犯兩個錯誤：其一，低估了市場競爭的激烈程度，對風險可能性估計不足，沒有做好應對競爭的具體舉措；其二，高估了自身營銷競爭力和行業地位，在實現了最初的銷售目標后，認為已經成為領導品牌，就把資源轉移到其他的品種和市場，導致資源分散，別競爭對手有機可乘。

      什么時候算是立足穩定呢？如果按照營銷經典"3原則"來看，三分天下有其一。起碼在該細分市場（注意不是細分治療領域）中，達到30%以上的市場份額。

      在很多治療領域、區域市場，眾多二線品牌苦苦掙扎。很多營銷人員總抱怨自己的市場競爭太激烈，產品同質化多么嚴重，領導品牌異常強大，根本無法成功。從實踐看，再充分的市場競爭，也必然有適合的戰略路徑進行突圍。對于二線品牌，"側翼戰"是不錯的選擇。問題的關鍵是，你是否有能力做出好的戰略，是否有耐心堅持運作。