剖析
　　
　　連鎖門店逆勢擴張惹禍
　　
　　在“家紡三劍客”中，羅萊家紡與夢潔家紡的擴張勢頭更為兇猛，且較側重“加盟”模式，富安娜則更為謹慎且注重直營渠道。在經濟增長勢頭放緩的背景下，羅萊家紡與夢潔家紡逆勢擴張所受沖擊更大。
　　
　　“家紡三劍客”先后上市后，即利用資金優勢快速擴充店面數量。據年報數據，截至2011年底，富安娜、羅萊家紡、夢潔家紡開店數量分別為1851、2371和2420家。其中，羅萊家紡掌控華東，富安娜控制華南，夢潔家紡穩居華中，形成三足鼎立之勢。
　　
　　與服裝行業相比，家紡產品反復購買率低，市場相對易形成飽和。家紡企業此前主要依靠外延式擴張即開店的方式來實現高增長的模式，在目前經濟形勢下風險漸增。
　　
　　羅萊家紡在修正公告中將原因歸結于三點：受宏觀經濟環境和內部管理因素的影響，銷售收入增長低于預期；費用增幅超過收入增幅；政府補貼收入少于同期。
　　
　　對此，銀河證券在研究報告中指出，導致羅萊家紡收入增速放緩的主要原因是需求環境不佳以及終端庫存消化壓力。“在這種背景下，公司的各品牌人員卻是按照相對樂觀的預期儲備的，從而帶來費用率的提升。”曾對羅萊家紡進行調研的分析師表示。
　　
　　年報顯示，羅萊家紡近年來人員擴充較大。2010年其員工總數2798人，其中銷售人員286人，管理人員784人；2011年員工總數3582人，其中銷售人員585人，管理人員1035人，同比分別增長28%、105%、32%。特別是銷售人員擴充一倍多，導致費用支出較大，遠大于收入增長。
　　
　　就在營銷費用持續增加且遭遇銷售寒流的情況下，羅萊家紡2012年的擴張計劃卻更加激進——計劃全年新開門店600-900家，大幅高于2011年全年275家的水平，店鋪數量增幅為25%-40%，并再相應增加人員。
　　
　　由此，擴張開店以及營銷費用增加成為羅萊家紡2012年上半年業績下滑的主因。羅萊家紡方面人士透露，“由于公司營銷戰略和營銷團隊調整”，導致上半年公司管理費用和營銷費用大幅增加，甚至超過了營業收入的增幅，因而導致凈利潤下降。2012年一季報顯示，羅萊家紡今年一季度僅管理費用便同比增長61.44%，而同期營業收入增長只有5.35%。
　　
　　相較自營開店，羅萊家紡更傾向“加盟為主”，這從其上市募投項目“直營連鎖營銷網絡建設項目”的進展可見一斑。羅萊家紡自2009年9月10日登陸中小板，當時募集資金（不包括超募資金）承諾投向三個項目，但截至2011年底，南通家紡生產基地擴建項目和研發設計中心建設項目實際投入金額占擬投入金額的比例分別為83.96%和81.36%，而直營連鎖營銷網絡建設項目實際投入金額占比僅為15.42%。
　　
　　夢潔家紡的擴張之勢最為激進。2011年，夢潔家紡凈增長430家渠道總數，渠道數量首次超過羅萊家紡。夢潔家紡同時預計，2012年將繼續保持新增400-500家的擴張速度。
　　
　　華泰證券研究報告稱，夢潔家紡今年新開店難度較大，一季度新門店凈增不足60家；預計全年凈增門店數將在350家左右。但夢潔家紡相關人士表示，今年500家開店計劃不會改變。“由于一二季度是銷售淡季，加上今年新開店要求更加嚴格，導致到目前為止的新開店速度低于去年。不過，隨著三四季度旺季的到來，會加快新開店的速度。”
　　
　　有研究報告指出，夢潔家紡商場專柜比較多（約占50%左右），受全國百貨商場今年一季度整體銷售情況不好影響，夢潔家紡受到一定負面影響，今后調整布局是其要點之一。
　　
　　相較而言，富安娜的擴張較為保守。在多家券商機構看來，與其他家紡業企業相比，較高的直營占比以及精細化管理等仍是富安娜主業經營方面最突出的特點。2010年年報顯示，富安娜直營銷售收入達3.6億，占總體比重為34%，絕對值和相對占比均居“家紡三劍客”之首。2011年年報顯示，富安娜加盟渠道主營業務收入約為8.3億元，自營渠道約為5.9億元，自營渠道占比進一步升至41%。富安娜自營渠道的毛利率高達58.08%，大幅高于其加盟渠道40.36%的毛利率。
　　
　　富安娜較早對開店做出調整，調整布局并提高單店精細化管理。富安娜雖未在2011年報中透露今年具體的開店計劃，但中金預計其2012年新增門店350家左右，在“家紡三劍客”中最少。
　　
　　富安娜高管曾在受訪中坦言，在消費低迷的情況下直營優勢顯現，公司能通過直營銷售情況更快、更廣泛地接收到來自市場的信息，及時調整經營策略，收入增速也比競爭對手更平穩。
　　
　　癥結
　　
　　“承壓”銷售放緩租金暴漲
　　
　　相對以前，現階段下家紡、服裝行業通過大量開店實現增長的方法優勢不再。“一方面，由于電子商務購物的快速發展，實體店一部分客源被搶占；另一方面，人工、營銷、門面租金等商業成本上漲。”中投顧問輕工業研究員熊曉坤表示。
　　
　　面臨原材料價格波動、勞動力成本上漲以及物流成本上升等各種不利因素，不少家紡與服裝品牌企業的逆勢擴張效果適得其反，紛紛出現業績拐點。正如中國家用紡織品行業協會會長楊兆華所言，中國的家紡行業正面臨著內銷和出口雙重壓力。
　　
　　對此，不少品牌服裝類企業均在業績修正預告中概括地提到逆勢擴張所遭遇的具體考驗。如，希努爾在公告中表示，業績出現變動的原因在于：營銷網絡終端擴張加快，店鋪租賃、折舊、銷售人員工資等費用增加；新增加的營銷網絡終端處于裝修、剛開業階段，目前尚處于培育期，導致整體經營業績未達到預期；森馬服飾則表示，受宏觀經濟增長放緩、終端渠道成本上漲、市場競爭加劇等因素影響，營業收入同比上年出現下降；隨之而來的存貨問題也造成影響，過季商品庫存有所增加，相應計提的庫存跌價準備增加，導致利潤減少；另一方面因營銷網絡建設項目正處于投入期，同時，在產品研發、工業園建設、產品推廣等方面投入較大，致使經營費用增長較大，短期利潤下降。
　　
　　不過，希努爾、森馬服飾和美邦服飾等依然不愿停下擴張腳步。希努爾年報顯示，截至2011年12月末擁有直營店和加盟店592家，其中直營店47家、加盟店545家。2012年希努爾預計開店150家左右，其中直營店占比在70%以上。
　　
　　此外，“連鎖”家紡、服裝企業還面臨租金上漲的重壓。
　　
　　根據中國購物中心產業資訊中心最新調研結果顯示，2011年，全國106個城市的2812家購物中心中，優質商鋪租金的上漲幅度超過30%。在零售業利潤已現瓶頸的情況下，店鋪等商業地產租金價格未來還有很大的上漲空間。
　　
　　今年4月，美邦服飾關閉了位于上海淮海路黃金地段、占地將近2000平方米的Me&City旗艦店。美邦服飾證券部相關人士回應稱，由于該門店市口不算太好，長期以來處于虧損狀態，美邦服飾決定在商鋪租賃到期日之前提前關閉該旗艦店。“租金過高也是關店的一部分原因，其實已醞釀了很長時間。”
　　
　　據了解，不單優質商鋪，二三線城市商圈沿街店鋪租金價格也大幅上升。森馬服飾一位代理商向記者表示，2011年漲了近20%，而且臨近續租期可能會有再度漲價。“零售盈利已經有很多壓力，租金一再上漲下很可能不得不關店。”
　　
　　未來
　　
　　下半年回暖態勢仍不明朗
　　
　　圍繞家紡、服裝上市公司未來業績走向，眾口不一。
　　
　　在中國家用紡織品行業協會會長楊兆華看來，盡管2012年一季度業績顯示家紡企業的利潤、利潤增長率在下降，但出現階段性起伏情況尚算正常，行業的良好發展并無太大影響。“隨著訂貨會的召開，這樣的情況在下半年會有所好轉。”
　　
　　以羅萊家紡為例，有研究報告認為，今年下半年公司銷售旺季、去年下半年相對低基數、渠道的擴張將保障今年下半年銷售增速乃至新拓展的渠道都將為其2013年的業績提供保障。從5月份召開的訂貨會情況看，預計秋冬季有望保持23%的增長，可以說2012年半年報是全年業績最低點。
　　
　　據悉，從5月起，家紡公司已陸續召開2012年秋冬訂貨會，各公司訂貨金額普遍高于市場預期。其中，富安娜訂貨金額同比增30%左右。
　　
　　據了解，三季度是家紡業傳統消費旺季，隨著家紡企業促銷，加上去年下半年基數逐季降低，家紡企業三季度同比與環比增長是大概率事件。不過，由于房地產銷量雖然處于恢復通道中，要真正體現到終端上還需時日。“終端起不來，經銷商也不敢大張旗鼓開店，現階段更重要的還是開店的存活率，而非損失利潤搶占市場份額。”
　　
　　但是，在中投顧問輕工業研究員熊曉坤看來，家紡行業的高成長已經結束。
　　
　　民生證券研究員吳驍宇也表示，龍頭企業營業收入的低增長反映了家紡行業粗放式增長的可持續性已難以為繼，但高質量增長又需要時間過渡，“因此，家紡企業目前的出路仍然是開店。”
　　
　　一業內人士表示，零售行業多開新店，加快外延擴張本就是為應對增長減緩的局面，外延擴張可以在終端需求減緩的背景下維持收入的不降低或者增長，同時也是鞏固市場占有率，“這是不得不繼續做的事情。”
　　
　　不過，上述業內人士同時認為，通過開店“跑馬圈地”的粗放型發展模式在公司成熟期已不再適用，在需求低迷的環境下，反而可能會拖累企業。隨著家紡行業過去幾年爆發式增長后，行業增速漸趨平穩，真正的內生性增長需要從多開店到有選擇地開店、從“只圈不管”到幫助經銷商銷售、增加直營店精細化運作，這才是可持續的方式。
　　
　　電子商務也是家紡企業不得不走的擴張之路。數據顯示，羅萊家紡在今年上半年網購促銷中曾達到日銷售額突破百萬的業績。羅萊家紡董事長薛偉成在2012年電子商務年會上表示，羅萊家紡在電商渠道的銷售額已占整體的10%。