營銷大師菲利浦·科特勒曾經將市場營銷問題歸結為三個重要的方面：戰略、戰術和可持續發展。并指出戰略的關鍵是定位，戰術的關鍵是差異化，而可持續發展的關鍵是品牌。
　　
　　我認為，更關鍵的是營銷戰略與戰術的統一。戰略與戰術統一，可持續發展問題也迎刃而解；而戰略與戰術不統一，企業的營銷工作往往毫無章法，更嚴重的是相互削弱，自亂陣腳。如伊萊克斯、阿爾卡特就因為在中國市場戰略與戰術的不協調，表現差強人意。最近我在南京一家著名的廣播節目中聽到別克Lacross的一則廣告，一對小夫妻津津有味地談論別克Lacross的省油性能，讓人感覺Lacross好象是一款家庭經濟型轎車，可見這種毛病國際著名大公司也不能幸免。造成營銷戰略與戰術不統一的原因主要有三點：
　　
　　一、定位不到位
　　
　　戰略的關鍵是定位，定位概念自從被提出以來，就成為市場營銷人員手中的利器。如果評價說一個企業沒有市場定位，那簡直可以算是對企業營銷人員的一種侮辱。但是，定位太籠統，定位不到位是當前企業營銷工作的一個普遍現象。定位不到位，則戰略不清晰，戰術就無所適從，這是戰略與戰術不統一最常見的原因。
　　
　　我覺得，我們營銷人員應該向金庸先生學習。好比“英雄”這個概念，在金庸先生筆下，有郭靖的質樸善良、楊過的癡心如狂、蕭峰的豪氣干云、令狐沖的灑脫不羈，千人千面，栩栩如生。同一部《笑傲江湖》，同是梟雄人物，就有岳不群的“偽”、任我行的“傲”、左冷禪的“奸”，東方不敗的“瘋”，令人拍案叫絕。而很多假冒金庸先生名義的武俠小說，人物、情節雷同，讓人一看，真偽立辯。
　　
　　從創業初期只有3臺縫紉機、1000元貸款的小作坊，到如今年生產能力達600萬套（件）、國內最大的職業裝制造企業，“宜禾”的發展歷程證明清晣定位的巨大價值。1983年創業開始，宜禾股份就將“打造中國職業裝第一品牌”作為奮斗目標，這一市場定位擺脫了傳統服裝行業殘酷的競爭，為自己爭得了發展空間。同時，也使自己的營銷方略得以確立，產品設計風格具有莊重、典雅、質樸、時尚的特點，既有傳統美的風格，又有現代美的韻味，體現了現代職業服飾的潮流。價格定位于中高檔職業裝，渠道以自建渠道，人員推銷為主，重點向各行各業，制定了一套獨特的售前、售中、售后服務規范。促銷活動以贊助重大活動、舉辦行業研討會等形式提升品牌形象。
　　
　　市場定位不能簡單地劃分為“高檔、中檔、低檔”，而是要進一步細分，在定位上下真功夫，下細功夫，從目前情況看，一般企業至少要再進行兩次細分。特別明顯的是例子是白酒市場，許多企業的市場定位就是“高檔”酒，沒有更具體的市場目標，企業的營銷手段容易形成跟風潮，你用什么手段，我就用什么手段。一個有創意的例子是，南京“當兵的人”酒業公司，提出中國“軍酒”的定位概念，以部隊和退役軍人為目標市場，銷售隊伍由退役軍人為主，以戰友情促銷，在白酒市場異軍突起。
　　
　　二、差異化太纖巧
　　
　　戰術的關鍵是差異化，差異化也是考驗企業市場營銷部門和廣告、策劃公司才華的關鍵。每個人都殫精竭慮，都想出奇制勝，結果往往是劍走偏鋒，陷入詭道，追求細節上的變化，忘掉了戰略的根本，混淆了市場的視聽，也不足以體現產品真正的不同。
　　
　　雕塑家羅丹曾經創造了一座雕像，每個參觀的人都驚嘆雕像的一雙手非常迷人，讓人意想不到的是，羅丹卻將一雙手毀掉了，他說，這雙手破壞了雕像的整體感覺。差異化是由產品、價格、渠道、促銷等多方面共同形成的，也是一個整體，不可任由其中之一盲目求新求變。
　　
　　差異化太纖巧，則容易偏離主題，雖可以起到奪人耳目之功，卻不能體現戰略的意圖，如同天空中的焰火，隨風而逝。這是戰略與戰術不統一的又一原因。“金剛怒目，菩薩低眉”，都體現佛法無邊，企業差異化不僅要“萬變不離其宗”，還要“萬法朝宗”，突出主題，突出定位。
　　
　　上海通用公司策劃的“別克汽車公園”
　　
　　活動就是一個成功的例子。活動以游園的形式來體現，包括四部分。第一部分為展示區，其中包括別克歷史長廊、新車保養、二手車舊車置換咨詢、聯合品牌展示等服務區域。第二部分為體驗區，包括試乘試駕和車輛解讀，對一些企業要重點體現的產品特點特別設計了一些活動，加深人們的印象。第三部分是戶外活動，內容包括通關游戲、趣味攀巖、迷你棒球、趣味射門等等，旨在表達一種別克精神。第四部分是在園區中專門規劃了兒童樂園，安排專業兒童看護人員為觀眾悉心照料隨行的兒童，并準備了汽車繪畫、學交警等游戲活動。整個活動富有特色，又體現了別克尊貴、尊崇定位。
　　
　　三、統帥的意志不堅定
　　
　　克勞賽維茨在《戰爭論》中關于戰略有兩個重要的觀點，一是戰略必須考慮軍隊的武德和統帥的意志等因素，二是戰略不能離開戰場，要適應戰場的變化情況，一刻也不能停止工作。戰略要適應戰場情況的變化，不難理解，可是統帥的意志對于戰略實施的重要性還沒有引起企業家的普遍重視。
　　
　　當三星決心定位于高端產品市場時，為了與市場定位相一致，三星撤出了沃爾瑪的貨架。在沃爾瑪巨大的銷售能力面前，這樣的決定是需要極大的勇氣的。
　　
　　當年奔馳面臨豐田“凌志”車的低價沖擊，毅然決然提價反擊，捍衛了奔馳的品牌形象，成為營銷史上的經典案例。可是今天，當奔馳的高檔車型銷量下滑，而C級入門車在美國市場越來越來越暢銷時，他的管理層已經開始動搖，是否堅守高端市場的定位戰略。
　　
　　市場上充斥著各種各樣的信息，企業的主要決策者要不停地承受不利信息的壓力，要抵制各種短期利益的誘惑，才能使既定的戰略戰術得以順利實施。企業領導的意志不堅定，就會被各種信息包括虛假信息所迷惑，就會對企業的戰略產生動搖，這時，戰略的變化仍在搖擺之中，戰術就失去了戰略的指導，容易形成嚴重的后果，猶豫不決歷來為兵家所大忌。