既要先期謀劃，更要過程控制
　　
　　《創(chuàng)新時(shí)代》：企業(yè)在發(fā)起話題營銷常常因缺乏明確目標(biāo)而導(dǎo)致構(gòu)不成完整營銷計(jì)劃與事件現(xiàn)象的發(fā)生。請以美國眼鏡電商網(wǎng)站W(wǎng)arbyParker話題營銷的成功案例為例，談?wù)勂髽I(yè)在進(jìn)行話題營銷時(shí)應(yīng)注意什么及如何才能取得成功？
　　
　　榮振環(huán)：話題營銷不應(yīng)該是孤立、隨意、盲目的，一個(gè)好的話題營銷一定要與企業(yè)的目標(biāo)或整體的經(jīng)營計(jì)劃相關(guān)。美國的眼鏡電商WarbyParker通過互聯(lián)網(wǎng)銷售眼鏡，其模式非常簡單：即全部采用單一定價(jià)，每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。顧客可以在5天內(nèi)做決策，在這5天當(dāng)中顧客可以通過詢問親朋，或者請WarbyParker在facebook上的專家提供參考意見。顧客在選好自己要購買的眼鏡后，把其余4副眼鏡退回來，然后在在網(wǎng)上下單訂購自己最喜歡的一款。可以說，這是一種獨(dú)特的銷售模式，且顧客不會為此承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　從另一個(gè)方面分析，以上這種銷售模式本身就是一個(gè)很好的話題，顧客一次選擇5副眼鏡，并要戴給身邊的人看，然后就此做出討論，甚至還要發(fā)出照片讓朋友幫助決策，無形中WarbyParker就變成了大眾的談資。此外，WarbyParker也更善于制造話題。比如在今年的愚人節(jié)，他們推出了一項(xiàng)有趣的眼鏡定制服務(wù)——WarbyBarker為顧客的寵物狗定制眼鏡。這種眼鏡是WarbyParker設(shè)計(jì)師們?yōu)閷櫸锕穼ｉT設(shè)計(jì)的5款經(jīng)典復(fù)古風(fēng)格眼鏡，當(dāng)然，狗主人也可以獲得與愛狗的配套款眼鏡。
　　
　　WarbyParker官方聲稱：“再也沒有什么比讓一只可愛的寵物狗帶上一副丑陋的眼鏡能讓我們‘厭惡’了——而這正是我們推出五款限量版CanineCollection特色經(jīng)典復(fù)古眼鏡的原因，每一副眼鏡都是經(jīng)過精致設(shè)計(jì)加工的。
　　
　　不管你的寵物狗是否經(jīng)常收藏骨頭、舔不雅之處，還是叼著拖鞋到處跑，我們相信所有的狗狗都應(yīng)該擁有這樣一份漂亮的禮物。”這套為寵物夠?qū)ｉT定制的眼鏡依然是95美元，WarbyBarker還會根據(jù)寵物的品種、臉型、年齡等為狗狗選擇最合適的眼鏡。面對WarbyParker略顯雷人的舉動，作為顧客的你可能一笑置之，但不可否認(rèn)的是，總有一些寵物狗發(fā)燒友對此躍躍欲試，用WarbyParker裝扮自己，WarbyBarker來武裝dog。于是，一個(gè)小創(chuàng)意為WarbyBarker免費(fèi)贏得了不少新聞版面。
　　
　　最終，WarbyParker成為了世界上第一家為寵物狗定制眼鏡的電商，這個(gè)新奇的舉措讓W(xué)arbyParker進(jìn)一步提高了知名度。此種話題自然促進(jìn)了WarbyParker的業(yè)務(wù)模式——個(gè)性化定制，單一定價(jià)，每副95美元。
　　
　　以此觀之，我們發(fā)現(xiàn)話題營銷首先要構(gòu)思一個(gè)好的話題，即話題本身要誘人、有趣、最好具備新聞價(jià)值。其次，話題要與企業(yè)要傳播的信息產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)。WarbyParker給寵物狗配備與主人相同待遇的眼鏡，都是借此強(qiáng)化WarbyParker的核心業(yè)務(wù)——每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。我們都知道，給寵物狗配鏡不是常態(tài)，但卻是新聞。給人配鏡是常態(tài)，但不具備自發(fā)擴(kuò)散傳播的功效。二者有機(jī)結(jié)合，必將發(fā)揮出話題營銷的價(jià)值。