戰略營銷聯盟
　　
　　關系營銷模式的一個顯著特點是，它給“市場”下了不同的定義。它提出既有“內部”市場又有“外部”市場，內部市場由企業內部工作人員構成，他們的態度和積極性對客戶關系產生直接或間接的影響；外部市場不僅包括最終用戶市場，還包括供應商、推薦渠道、人才市場等。
　　
　　由此看來，關系營銷影響的不僅是個體消費者和員工，它也影響到企業的商對商（BToB）關系，如企業同供應商、分銷商及其他業務合作伙伴如何打交道。過去，企業常將供應商視作對手，盡可能地將價格壓到最低；但今天，企業發現，合作性的關系能使自己獲益更多。
　　
　　戰略聯盟——即能夠創造競爭優勢的伙伴關系——越來越成為商業競爭中的常規武器。它采取的形式多種多樣，有聯合性的產品開發，即兩家或多家公司共同分擔研發和營銷新產品的費用；也有縱向聯盟，即一家公司向另一家公司提供產品或部件，再由后者分銷或以它的品牌出售。
　　
　　美國德爾塔航空公司和迪斯尼樂園打出這樣的廣告：“德爾塔和迪斯尼，帶你進入冒險之旅”，鼓動消費者乘坐德爾塔的飛機前往迪斯尼樂園度假。通過這樣的方式，雙方都能從飛機票、門票和商品的銷售上升中獲利。這種聯合促銷實際上也是戰略聯盟的一種——戰略營銷聯盟，一種雙贏的促銷伙伴關系。
　　
　　親和卡、特許銷售和品牌聯合
　　
　　常見的一種聯合促銷方式是“親和卡”計劃（AffinitycreditCardProgram）：航空公司常常用這種方式獎勵頻繁旅行的顧客以建立品牌忠誠度。他們同連鎖旅店、汽車租賃公司、長途電話公司和信用卡公司建立合作關系，一起推銷服務。例如，2002年8月，國航與中國移動宣布了一項合作計劃，中國移動的用戶可用話費積分兌換國航的優惠里程，同時國航的旅客可以用手機進行航班查詢、機票預訂等。
　　
　　AT&T公司是美國長途電話業的龍頭，在美國政府開放長途電話市場后，其霸主地位受到了挑戰。為維護既有的市場份額，AT&T采取了各種策略，其中之一便是和航空公司進行聯合促銷。AT&T與聯合航空等三家航空公司合作，AT&T長途電話的顧客可享受這三家航空公司提供的優惠。因此，常乘坐這三家航空公司的旅客在打長途電話時多數會選擇AT&T，而常使用AT&T長途電話的顧客外出時也多數會在這三家航空公司中選其一。
　　
　　聯合促銷的另一種方式是特許安排（Li-censingArrange-ments）。2001年4月至5月，麥當勞在廣州34家分店推出“買套餐、送玩具”活動，具體方式為購買一份麥當勞套餐加10元，就可獲得“史努比”玩具一個。2002年8月，麥當勞又把現在青少年中最為流行的卡通人物“流氓兔”，制成麥當勞的促銷商品，其販售方法與“史努比”的方式相同。不斷推出流行的卡通玩具，是公司“讓客人再來麥當勞”的優秀創意。
　　
　　品牌聯合（Co-Branding）是應用最廣泛的聯合促銷方式。從應用范圍來看，聯合品牌已經被廣泛應用在產品、廣告以及市場推廣活動中。它可以是兩個甚至是多個品牌的組合。以OneWorldAlliance（寰宇一家）這個品牌為例，它是英國航空公司、國泰航空公司等八個品牌的超級組合，其中每一家航空公司都從根本上同意像銷售自己的產品一樣銷售合作伙伴的產品，并保證服務水平的基本一致。
　　
　　由于準許蘇打水、糖果、維生素等不同種類的產品使用自己的品牌，新奇士公司（Sunkist）獲得了1030萬美元的品牌使用費。固特異公司稱，它生產的車胎是奧迪和奔馳車推薦使用的部件。這些現象說明，品牌是一種貨幣資產，可以轉讓，也可以與其他品牌組成協作聯盟。當品牌單獨出現沒有說服力時，聯合品牌可以更好地標明商品的品質。在這樣的聯盟中，品牌的一方或雙方試圖取得對方公司的承諾，以改善在市場中的地位。這類活動有時是把兩種有形產品結合在一起，如IBM電腦和英特爾芯片；有時則是宣傳兩種產品互為補充，彼此可以獨立使用，如Bacardi朗姆酒和可口可樂。
　　
　　一般認為，最佳的品牌聯合關系產生于兩個目標一致的品牌之間，因為它們可以實現優勢互補。例如，在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著：“推薦一流產品小天鵝洗衣機”；“小天鵝”在銷售時，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客試用。兩者處于不同的行業，但擁有相同的市場目標。
　　
　　又如，卡夫食品與維亞康姆公司旗下的Nickelodeon兒童節目網結盟，共同推廣與兒童有關的品牌。卡夫食品發起了一場耗資1000萬美元的營銷戰役，在Nickelodeon的下午節目中推出相關廣告，而Nickelodeon節目的角色形象和品牌標識也打在了多種卡夫產品上。這一合作促銷計劃使得“Nick”的名字出現在大約3億卡夫的包裝品上。
　　
　　但是，品牌聯合并不意味著兩種產品必須是完全互補的。事實上，有時看上去迥然不同的兩種產品搭配起來，反而加強了消費者的注意和興趣。加拿大奶制品生產商Natrel，決定與索尼美洲電腦娛樂公司聯手促銷，年輕人購買一支OhHenry!或Hershey奶昔，就有機會贏得一套索尼PlayStation系統。對Natrel公司來說，這意味著奶昔的品牌上有了增加索尼烙印的機會，使得他們更接近目標。作為回報，索尼在其目標聽眾面前則增加了奶昔的亮相的機會，該計劃實行后立竿見影。
　　
　　聯合促銷為什么
　　
　　大衛·托德在《相得益彰的品牌合作》一文中，指出了聯合促銷在過去與今天的不同。品牌間聯合促銷以往充斥的都是一錘子買賣：為了提高各自的銷量，兩個品牌攜手作一次突擊性的共同促銷活動，然后就各奔東西。
　　
　　然而，今天越來越多的企業在尋找促銷活動的伙伴時會從戰略上進行考慮。他們希望與目標一致的品牌建立起堅實可靠的關系，一種具有長期潛力的關系。簡而言之，他們想“聯姻”。
　　
　　這一轉變的原因多種多樣。首先是出于經濟上的考慮：在控制營銷成本的情況下，合作絕對會變得越來越重要。這不僅僅是一種趨勢，它已成為一種明智的商業實踐。聯合促銷的成本費用由各方分攤，降低了各方促銷的投資，卻可能收到更好的效果。全日美實業(上海)有限公司、北京匯聯食品有限公司、美國雅培制藥有限公司等嬰幼兒產品企業曾聯合舉辦免費愛心大禮包贈送活動。
　　
　　其次，聯合促銷有時能獲得單獨促銷無法獲得的效果。例如，名牌商品的聯合促銷，可以借對方產品的知名度為自己增加新的消費者群。2000年6月至8月，摩托羅拉與桑塔納聯手合作，購買汽車的用戶都可獲得摩托羅拉DSP車載免提通話系統及手機1部。上海汽車工業銷售總公司華北分銷中心總經理說，“上汽”與摩托羅拉公司的這種捆綁合作，目的在于通過不同產業間名牌產品的組合，以品牌的震撼力激活各自的市場。這樣的促銷合作，讓參與者接觸到新的顧客群，可以在一類商品中產生轟動效應，鼓勵消費者試用，同時它還可以為品牌帶來新的銷售渠道。
　　
　　再次，品牌的超級組合，也有利于企業在競爭中搶占絕好位置。例如，2002年9月底，上海七家旅行社發布信息，宣告成立“神舟之旅聯合體”，共同鍛造“神舟之旅”這一國內旅游品牌旗艦。聯合體成員企業分別出資5萬元，建立風險基金，在經營上優勢互補、資源共享。麾下所有旅游產品由成員企業專家共同設計，實施統一品牌標識、統一服務規范、統一產品采購、統一銷售價格、統一廣告宣傳，同時整合散布全國的接待網絡吸引客源，通過規模效應降低運營成本。
　　
　　從芭比娃娃的聯合促銷看合作營銷
　　
　　文/本刊記者王卓
　　
　　由格蘭仕牽頭的聯合促銷計劃屬于合作營銷的一種形式，但卻是合作營銷最短期、最粗淺的一種形式。缺乏戰略性的考慮和戰術性的周密規劃，導致了這次聯合促銷的必然失敗。
　　
　　聯合促銷雖然只是企業之間在短期內為了提高銷售額、吸引更多消費者眼球而實施的一種較低層次的合作營銷手段，但是，在國外也出現過很多成功的聯合促銷案例。美泰公司（Mattel）旗下著名的玩具品牌“芭比娃娃”自1959年上市以來，一直致力于與包括服裝、珠寶、日用品、電子產品等各類品牌間短時間內的聯合促銷活動。
　　
　　美泰公司副總裁LisaGaudio說：“在40多年里，芭比娃娃已經穿過超過80位著名設計師設計的服裝，這也是芭比娃娃保持長久吸引力的重要原因。”
　　
　　芭比娃娃的聯合促銷活動總是與時俱進，緊跟社會熱點，如麥當勞芭比娃娃、哈利·波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多時尚品牌在進行品牌推廣時最先想到的都是與芭比娃娃聯手推出新產品，這也讓美泰公司節約了大量的開發新產品的費用。
　　
　　正因為如此，現在收集芭比娃娃的嗜好僅次于集郵之后排名第二，收藏者從小女孩到四、五十歲的白領。芭比娃娃在全世界超過150個國家銷售，全世界每秒就有3個芭比娃娃被買走，平均每個美國女孩擁有9個芭比娃娃，創造了商業奇跡。而穿上時尚新品、遍布世界各地的芭比娃娃則成為各品牌最好的模特。
　　
　　聯合促銷實現了雙贏。
　　
　　實際上，合作營銷是企業之間更加戰略性的營銷合作關系，最早由艾德勒1966年在《哈佛商業評論》上提出，指的是兩個或兩個以上的品牌或企業，為了實現資源的優勢互補，增強市場開拓、滲透與競爭能力，達成了長期或短期的合作聯盟關系，共同開發和利用市場機會。通常所說的品牌合作（Co-Branding）、品牌聯盟（BrandAlliances）、協同營銷（JointMarketing）和共生營銷（SymbioticMarketing）等都基本和合作營銷是同一概念。營銷專家艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg）在其著名的《4R營銷》（TheNextEconomy：WillYouKnowWhereYourCustomersare？）一書中預言：“合作營銷（Co-Marketing）將是后經濟時代新的大趨勢。”
　　
　　合作營銷具有以下四大好處：
　　
　　鞏固已有的市場地位，增強企業的競爭實力
　　
　　美國三大汽車公司當年就通過與日本和韓國的企業合作來提高市場占有率。三大汽車公司分別以定牌生產的方式，購進日本和韓國的小轎車在美國市場銷售，以滿足一部分消費者的需求。而英特爾與微軟之間構建的“Win－tel”聯盟，給競爭者設置了一道難以逾越的屏障，從而保證了雙方的競爭優勢。
　　
　　進入新市場
　　
　　企業要想進入到一個國際新市場，不僅需要巨額的投資，還要遇到很多意想不到的非關稅壁壘的限制。企業通過與當地企業的合作可以開辟出一條進入新市場的捷徑，而多家企業聯手開拓新市場也可以規避很多風險。法國酸奶制造商Danone和加拿大冷凍食品公司McCain公司合作進軍南非的酸奶市場，成功的挑戰了Irvin和Johnson這樣的當地大品牌。
　　
　　有助于多元化戰略的展開
　　
　　多元化戰略要求企業有意識的向新的領域進軍。但是，新的領域對企業來說是一個陌生的地帶，要承擔很大的市場風險，通過合作營銷就能減少這樣的市場風險。20世紀80年代初，韓國現代與三菱和克萊斯勒，大宇與通用汽車等分別建立了多種形式的合作營銷，使韓國在短短十多年間，一躍成為世界的主要汽車生產和出口國之一。
　　
　　減少無益的競爭
　　
　　同一行業的企業在激烈的競爭中往往會產生負效應，從而增加企業的生產成本。進行合作營銷能避免這種情況的產生，合作營銷的趨勢在航空運輸業中最為明顯。據美國《航空指南》雜志報道，至2001年底，以寰宇一家（OneWorld）和星空聯盟（StarAlliance）為代表的航空公司聯盟已經覆蓋了全球超過40%的空中客運市場，不超過10年，航空公司聯盟對市場的占有率將達到75%。美國航空協會的一份報告表明，因加入“星空聯盟”，美聯航1998年的營業收入增加了兩億多美元，約相當于該公司當年營業額的1.5%，同時還省下了2000萬美元開支。2002年，所有OneWorld成員預計能從代碼共享、機場設施共享、航線合作中節省高達10億美元的開支。
　　
　　合作營銷大約有三種形式：
　　
　　水平合作營銷
　　
　　水平合作營銷指的是企業在某一特定營銷活動內容上的平行合作，如兩個企業在開發某一新產品上通力合作，或者在對產品的廣告和促銷上進行合作，或者互相為對方產品提供銷售渠道等。水平合作最有可能在同行業的企業中展開。
　　
　　垂直合作營銷
　　
　　垂直合作營銷是企業在不同的營銷活動內容上的合作。企業分別承擔某一營銷活動，最終組成合作優勢。如丹麥的諾沃公司是生產胰島素和酶的小企業，具有一定的生產技術優勢，但是本身的銷售能力卻很差。為此，諾沃公司與美國的施貴寶公司合作，由施貴寶公司專門負責北美市場的銷售活動，取長補短，取得了很好的效果。
　　
　　交叉合作營銷
　　
　　垂直合作主要是在同一行業的企業之間進行，交叉合作卻是兩個企業的綜合，主要在不同行業的企業之間進行。隨著企業多角化戰略的不斷應用，這種交叉合作已越來越為企業所喜好。交叉合作又被稱為全方位合作或全面合作，它在國際營銷中的重要性將受到更高重視。