免費贈品：當心錯配鴛鴦
2013-3-15
紅酒配月餅
夏日將盡，酒店食肆、商場乃至超市、小店都開始促銷月餅。易蓉站在一家百貨商場的柜臺前，躊躇著該挑哪一款給自己的恩師—F大學營銷系具教授。這一次她要登門拜訪具教授，不僅因為尊師之情，也因為她正面臨一個工作上的重大抉擇，希望能聽聽具教授的意見。
如今的易蓉已在明生珠寶公司任職，主要負責營銷工作。明生珠寶公司從其前身算起至今有著幾十年的經(jīng)營歷史，在南方諸省知名度較高。公司的下一個目標是在全國范圍內為Veronica樹立高端品牌形象，搶占珠寶業(yè)的高端市場。可是怎么樣通過合適的營銷手段達到這一目的呢？做廣告雖說是一大法寶，但是，易蓉始終覺得在全國展開廣告攻勢費用過大，而且也很難保證這些信息能夠到達目標客戶群。盤算多時，她想到找一個知名的高端品牌合作，搞贈品促銷，借用知名品牌已經(jīng)建立的形象擴大Veronica的知名度和美譽度。
易蓉一邊挑選著月餅，一邊留心各式月餅的促銷活動。出于職業(yè)習慣，她在心中暗暗地評判著商場里的POP廣告、陳列堆頭、產(chǎn)品的特色包裝和人員促銷。其中“買一盒華榮月餅禮盒、贈送波希塔諾品牌紅酒一支”的活動讓她停下了腳步�！霸嘛炁浼t酒，這樣搭配倒還不錯�！币兹匦睦锵耄爸皇遣恢肋@贈品酒的成本高低，波希塔諾這個牌子有些耳熟，仿佛是個中檔品牌，但是作為贈品的酒應該沒有那么好。不知道消費者怎么看�！�
易蓉正想著，只見身邊一對中年夫婦也在議論。丈夫說：“我看這個可以考慮，月餅和酒都是不錯的牌子�！比欢拮訁s投了反對票：“商家只有賺沒有賠的，送東西多半是哄人！又不是什么特別高檔的牌子。一來，這個酒既然拿來做贈品，成本一定不高，就算波希塔諾牌子還算可以，這酒也一定是品質差一點的。若不是這樣，商家怎么肯拿來白送？二來，這個月餅禮盒既贈送了酒，它的價格可能會提高幾倍。你想想，如果它不送酒，一定會有個折扣不是？而且我們家又沒人喝酒，這樣一來我們肯定是虧了。還不如買那些不送東西直接打折的月餅呢�！�
聽罷此言，易蓉不禁感慨如今消費者之精明，也嘆息贈品促銷之難。自己公司的贈品促銷之計，究竟能不能成功呢？何不就買這個禮盒送給具教授，順便聽聽他對這一促銷組合的感想？
贈品促銷是雙刃劍
轉眼已是周末，易蓉登門拜訪具教授。寒暄之后，易蓉說出了心中的疑惑。具教授手捧作為贈品的波希塔諾紅酒，說：“贈品促銷確實不是一件容易的事情。”
“正如你觀察到的，贈品促銷有其復雜性，這種復雜性歸根結底來自于它包含了合作品牌雙方的信息，會引發(fā)消費者更多的猜測。它對合作品牌的雙方都有影響。”具教授說。
“今天我在商場，看到消費者對贈品促銷的反應大大出乎我的意料，他們對贈品促銷疑慮很深，而且購買意愿不強。我想知道消費者對于贈品促銷的認知到底是怎樣的，是因人而異，還是有著某種共性？”易蓉問道。
具教授說：“消費者對贈品促銷的態(tài)度有一定的共性，表現(xiàn)在所有的消費者都有低估贈品價值的傾向。消費者想，商家一定要賺錢，如果沒有贈品，說不定會提供折扣。送了贈品也就暗示著價格提高了�！�
“消費者接受贈品促銷與否的另外一個因素在于，他們會根據(jù)贈品種類做出購買決定。當他們覺得不需要特定的贈品時，就會放棄購買整個附贈組合。于是，本來是為了刺激銷售的贈品，最終卻抑制了銷售。”具教授說。
易蓉說：“具教授，這樣一來是不是說贈品促銷就全無好處了？我可是想和知名品牌進行合作，通過借用其他品牌的高端形象來提高我們Veronica的知名度�！�
具教授說：“你的想法是很好的。針對你們公司的背景和目標，如果能找到知名品牌，與之合作展開贈品促銷，是一個不錯的選擇。但是，選擇贈品促銷的合作對象非常重要，因為消費者往往會通過你贈品促銷的合作伙伴來評判你的品牌及產(chǎn)品檔次�！�
易蓉想了想，說：“消費者會認為，有了知名品牌的質量、信譽和財力作擔保，它的贈品質量不可能較差，他們會給予贈品一個較高的評價�！�
“你分析得對，但是我們不能只關注這一次交易。在得到贈品之后，消費者不僅對作為贈品的產(chǎn)品有如此評價，他們還會對與贈品相關的其他同類產(chǎn)品持有同樣的信心�！�
“顧客有低估贈品價值的習慣，我想，如果我們在包裝上標明贈品的價值呢？比如說，贈送價值180元的珠寶？”易蓉說。
“這樣一來，消費者會不會相信你標的價我不能肯定，但是至少會有一個效果，既然有了額外的信息來源，消費者就不一定只從合作品牌那里估算你們的價值。依我看，他們會根據(jù)合作品牌估一個價，再與贈品標價相比，然后做出判斷。”具教授說。
易蓉早已掏出隨身攜帶的記事本，把具教授的話一一記下來�！澳脑捵屛沂芤娣藴\。我還有一事相求。不知您的學生中有沒有適合我們公司的合作伙伴，請您推薦一下�！�
“行啊，我?guī)湍阏艺铱��！本呓淌谵D身取出名片簿，開始翻閱起來。突然，他停下了，扶了扶眼鏡，看著易蓉笑著說：“易蓉，你贈品促銷的功夫還挺到位��！這月餅禮盒是不是你的贈品，向我‘促銷’你的工作難題……”客廳里響起師生倆的笑聲……
夏日將盡，酒店食肆、商場乃至超市、小店都開始促銷月餅。易蓉站在一家百貨商場的柜臺前，躊躇著該挑哪一款給自己的恩師—F大學營銷系具教授。這一次她要登門拜訪具教授，不僅因為尊師之情，也因為她正面臨一個工作上的重大抉擇，希望能聽聽具教授的意見。
如今的易蓉已在明生珠寶公司任職，主要負責營銷工作。明生珠寶公司從其前身算起至今有著幾十年的經(jīng)營歷史，在南方諸省知名度較高。公司的下一個目標是在全國范圍內為Veronica樹立高端品牌形象，搶占珠寶業(yè)的高端市場。可是怎么樣通過合適的營銷手段達到這一目的呢？做廣告雖說是一大法寶，但是，易蓉始終覺得在全國展開廣告攻勢費用過大，而且也很難保證這些信息能夠到達目標客戶群。盤算多時，她想到找一個知名的高端品牌合作，搞贈品促銷，借用知名品牌已經(jīng)建立的形象擴大Veronica的知名度和美譽度。
易蓉一邊挑選著月餅，一邊留心各式月餅的促銷活動。出于職業(yè)習慣，她在心中暗暗地評判著商場里的POP廣告、陳列堆頭、產(chǎn)品的特色包裝和人員促銷。其中“買一盒華榮月餅禮盒、贈送波希塔諾品牌紅酒一支”的活動讓她停下了腳步�！霸嘛炁浼t酒，這樣搭配倒還不錯�！币兹匦睦锵耄爸皇遣恢肋@贈品酒的成本高低，波希塔諾這個牌子有些耳熟，仿佛是個中檔品牌，但是作為贈品的酒應該沒有那么好。不知道消費者怎么看�！�
易蓉正想著，只見身邊一對中年夫婦也在議論。丈夫說：“我看這個可以考慮，月餅和酒都是不錯的牌子�！比欢拮訁s投了反對票：“商家只有賺沒有賠的，送東西多半是哄人！又不是什么特別高檔的牌子。一來，這個酒既然拿來做贈品，成本一定不高，就算波希塔諾牌子還算可以，這酒也一定是品質差一點的。若不是這樣，商家怎么肯拿來白送？二來，這個月餅禮盒既贈送了酒，它的價格可能會提高幾倍。你想想，如果它不送酒，一定會有個折扣不是？而且我們家又沒人喝酒，這樣一來我們肯定是虧了。還不如買那些不送東西直接打折的月餅呢�！�
聽罷此言，易蓉不禁感慨如今消費者之精明，也嘆息贈品促銷之難。自己公司的贈品促銷之計，究竟能不能成功呢？何不就買這個禮盒送給具教授，順便聽聽他對這一促銷組合的感想？
贈品促銷是雙刃劍
轉眼已是周末，易蓉登門拜訪具教授。寒暄之后，易蓉說出了心中的疑惑。具教授手捧作為贈品的波希塔諾紅酒，說：“贈品促銷確實不是一件容易的事情。”
“正如你觀察到的，贈品促銷有其復雜性，這種復雜性歸根結底來自于它包含了合作品牌雙方的信息，會引發(fā)消費者更多的猜測。它對合作品牌的雙方都有影響。”具教授說。
“今天我在商場，看到消費者對贈品促銷的反應大大出乎我的意料，他們對贈品促銷疑慮很深，而且購買意愿不強。我想知道消費者對于贈品促銷的認知到底是怎樣的，是因人而異，還是有著某種共性？”易蓉問道。
具教授說：“消費者對贈品促銷的態(tài)度有一定的共性，表現(xiàn)在所有的消費者都有低估贈品價值的傾向。消費者想，商家一定要賺錢，如果沒有贈品，說不定會提供折扣。送了贈品也就暗示著價格提高了�！�
“消費者接受贈品促銷與否的另外一個因素在于，他們會根據(jù)贈品種類做出購買決定。當他們覺得不需要特定的贈品時，就會放棄購買整個附贈組合。于是，本來是為了刺激銷售的贈品，最終卻抑制了銷售。”具教授說。
易蓉說：“具教授，這樣一來是不是說贈品促銷就全無好處了？我可是想和知名品牌進行合作，通過借用其他品牌的高端形象來提高我們Veronica的知名度�！�
具教授說：“你的想法是很好的。針對你們公司的背景和目標，如果能找到知名品牌，與之合作展開贈品促銷，是一個不錯的選擇。但是，選擇贈品促銷的合作對象非常重要，因為消費者往往會通過你贈品促銷的合作伙伴來評判你的品牌及產(chǎn)品檔次�！�
易蓉想了想，說：“消費者會認為，有了知名品牌的質量、信譽和財力作擔保，它的贈品質量不可能較差，他們會給予贈品一個較高的評價�！�
“你分析得對，但是我們不能只關注這一次交易。在得到贈品之后，消費者不僅對作為贈品的產(chǎn)品有如此評價，他們還會對與贈品相關的其他同類產(chǎn)品持有同樣的信心�！�
“顧客有低估贈品價值的習慣，我想，如果我們在包裝上標明贈品的價值呢？比如說，贈送價值180元的珠寶？”易蓉說。
“這樣一來，消費者會不會相信你標的價我不能肯定，但是至少會有一個效果，既然有了額外的信息來源，消費者就不一定只從合作品牌那里估算你們的價值。依我看，他們會根據(jù)合作品牌估一個價，再與贈品標價相比，然后做出判斷。”具教授說。
易蓉早已掏出隨身攜帶的記事本，把具教授的話一一記下來�！澳脑捵屛沂芤娣藴\。我還有一事相求。不知您的學生中有沒有適合我們公司的合作伙伴，請您推薦一下�！�
“行啊，我?guī)湍阏艺铱��！本呓淌谵D身取出名片簿，開始翻閱起來。突然，他停下了，扶了扶眼鏡，看著易蓉笑著說：“易蓉，你贈品促銷的功夫還挺到位��！這月餅禮盒是不是你的贈品，向我‘促銷’你的工作難題……”客廳里響起師生倆的笑聲……
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