隨著消費(fèi)者對大眾媒體的“轟炸式”廣告日益的抵觸和不信任，很多消費(fèi)者傾向于在進(jìn)行購買決策之前都會通過傳統(tǒng)的人際傳播方式面對面的來交流關(guān)于某種商品的意見和使用心得。而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和廣泛的使用的今天，網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一個新興的生活平臺，呈現(xiàn)出了更多的人際傳播的特征，在這樣的傳播環(huán)境和傳播渠道的改變下，意見領(lǐng)袖也呈現(xiàn)出一種新的姿，他們的意見是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時的中介，從而影響著消費(fèi)者的購買意向，因此許多商家紛紛利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來進(jìn)行口碑營銷，用來促進(jìn)銷售和品牌形象的傳播。
　　
　　一網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在口碑營銷中的作用機(jī)制
　　
　　關(guān)于市場營銷，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的高速發(fā)展和快速普及，越來越多的消費(fèi)者在購買商品、做購買決策之前會主動上網(wǎng)搜尋有關(guān)該產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息、各項(xiàng)服務(wù)及其使用意見。而在網(wǎng)上分享和提供這些使用意見和產(chǎn)品信息的就是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，他們中的有些人在使用某種商品后，將自己的使用感受和經(jīng)驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表出來，供更多對該產(chǎn)品有共同經(jīng)驗(yàn)的人討論，并在討論中形成“意見的自由市場”，便于那些對該產(chǎn)品有興趣的消費(fèi)者參考，影響其對該產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，并最終影響他們的購買決策。“美國市場研究公司JupiterResearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，77%的網(wǎng)民在線購買商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。”面對這樣的消費(fèi)環(huán)境，商家紛紛將自己的營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信息傳播上，它有著廣告無法比擬的傳播優(yōu)勢，它是口碑營銷諸多環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的一環(huán)，開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，必須抓住意見領(lǐng)袖。因?yàn)樗�所發(fā)布的信息可以影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的和品牌的認(rèn)知態(tài)度，既是口碑營銷的中介，也是口碑營銷影響力源頭。
　　
　　二網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在口碑營銷中的傳播特征
　　
　　首先，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響范圍更廣，擴(kuò)散性更強(qiáng)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息傳播具有可復(fù)制性強(qiáng)、且復(fù)制免費(fèi)的特性，信息會像病毒一樣迅速傳播，不受時間和空間的限制，不計其數(shù)的消費(fèi)者可以通過多種渠道瀏覽到該信息，并對該信息進(jìn)行線上或線下的再傳播，這種傳播模式導(dǎo)致我們無法估量一條網(wǎng)上信息的受眾到底有多少。可以說，這樣速度和廣度的信息傳播無疑使網(wǎng)絡(luò)口碑傳播更具影響力。
　　
　　其次，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖所發(fā)布的信息可信度高。相對于大眾媒體正式的有組織的產(chǎn)品信息傳播方式-例如廣告，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖這種非正式非組織的信息來源更加能取得消費(fèi)者的信任，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信息分享通常不帶有盈利目的，并帶有利他主義的行為動機(jī)，一般是使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者提供的產(chǎn)品意見和使用經(jīng)驗(yàn)，或者是專業(yè)門戶網(wǎng)站提供的產(chǎn)品相關(guān)性能和信息，因此網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傳播的信息不僅可信度高，而且具備較強(qiáng)的說服力。
　　
　　第三，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播角色和形式多樣。對消費(fèi)者傳遞信息的不僅是使用過該產(chǎn)品的網(wǎng)民，也有一些專業(yè)門戶網(wǎng)站為消費(fèi)者提供測評信息，他們的信息內(nèi)容權(quán)威，專業(yè)性強(qiáng)，受眾范圍廣，網(wǎng)站內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)的無限制鏈接以及復(fù)制對消費(fèi)者的購買意向施加影響，這些網(wǎng)站包括點(diǎn)評類網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、問答類網(wǎng)站、專業(yè)性網(wǎng)站等；
　　
　　第四，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖所傳播的信息可儲存。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)上發(fā)布的產(chǎn)品信息會一直保留，同時具備同步性和異步性，無論網(wǎng)民什么時候搜尋都可以看到，這樣就強(qiáng)化了所傳播信息的壽命和影響力。
　　
　　第五，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的匿名性。意見領(lǐng)袖在網(wǎng)上傳播信息是以匿名的身份傳播，基本不受任何外界輿論的干擾和壓力，也不用擔(dān)心自己的隱私被曝光，在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖可以自由地發(fā)表對于產(chǎn)品的任何想法。
　　
　　第六，傳播成本低廉。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖所傳播的產(chǎn)品信息不僅可信度高，對于商家來說，成本也要比大眾媒體傳統(tǒng)的廣告低廉，這種低成本、有效性的傳播特點(diǎn)，使許多商家紛紛挖掘意見領(lǐng)袖的營銷價值，培養(yǎng)屬于自己的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行營銷，創(chuàng)建新型消費(fèi)模式。