很多人以為自己擁有品牌，其實(shí)他擁有的只是一個(gè)名字而已。
　　
　　名字
　　
　　名字就是一個(gè)名詞。或者是一個(gè)名詞化了的形容詞。每個(gè)人都有一個(gè)名字；每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有一個(gè)名字；每個(gè)公司、社團(tuán)組織都有一個(gè)名字；每個(gè)超市、商場(chǎng)都有一個(gè)名字；甚至路邊的餐館也都有一個(gè)屬于他們自己的名字。
　　
　　為了獨(dú)占這個(gè)名字，有的名字注冊(cè)了（當(dāng)然有的名字沒有注冊(cè)）。名字是品牌的基礎(chǔ)，但名字不是品牌。
　　
　　名字在和僅在一種條件下能夠轉(zhuǎn)化為品牌，就是“借名字把它自己和別人區(qū)分開”的希望能夠變成現(xiàn)實(shí)——進(jìn)入心智，在心智中區(qū)分開而不是在任何其它地方。在法律上注冊(cè)了名字，那僅僅是第一步，關(guān)鍵是要在潛在客戶的心智中注冊(cè)名字。不僅獨(dú)占名字本身，而且獨(dú)占名字背后代表的品類、特性、概念。
　　
　　品牌
　　
　　品牌，科特勒在《營(yíng)銷管理》中的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。科特勒認(rèn)為品牌的要點(diǎn)，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。
　　
　　科特勒的品牌定義沒有錯(cuò)，只是大家都知道，不能對(duì)我們的營(yíng)銷實(shí)踐有任何實(shí)際的指導(dǎo)。定位理論認(rèn)為，品牌是某個(gè)品類或某個(gè)品類某種特性的代表。單一性——你在潛在顧客心目中的單一看法或概念——是品牌最重要的屬性；品牌最重要的功能是影響顧客購(gòu)買行為的能力，品牌強(qiáng)烈地影響顧客愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買它。絕大多數(shù)情況下，品牌代表的這個(gè)品類或這個(gè)特性是用一個(gè)詞來表達(dá)的，品牌之所以成為品牌，就是因?yàn)槠放茡碛谢蛘加辛诉@個(gè)詞匯。比如：
　　
　　喜之郎擁有了“果凍”；
　　
　　旺旺擁有了“雪餅”；
　　
　　維維擁有了“豆奶”；
　　
　　農(nóng)夫山泉擁有了“天然水”；
　　
　　匯源擁有了“高濃度”（果汁）；
　　
　　王老吉擁有了“預(yù)防上火”；
　　
　　可口可樂擁有了“可樂”；
　　
　　海飛絲擁有了“去屑”；
　　
　　格力擁有了“空調(diào)”；
　　
　　……
　　
　　打造品牌就是要擁有某個(gè)詞匯，成為某個(gè)品類或某個(gè)品類某種特性的代表；當(dāng)人們一旦想到和需要這個(gè)詞匯背后的這個(gè)品類或這個(gè)品類的某種特性時(shí)，就想到和選擇這個(gè)品牌，這個(gè)時(shí)候我們就說打造品牌成功了。
　　
　　區(qū)別
　　
　　任何一個(gè)適當(dāng)?shù)拿�字都可以是一個(gè)品牌，而不論它是一個(gè)人、一個(gè)公司、一個(gè)地區(qū)。那名字和品牌到底有什么區(qū)別呢？
　　
　　假設(shè)有一天，作為一名股票投資者，你與巴菲特一起吃飯，巴菲特先生坐在你的對(duì)面。在絕大多數(shù)的人看來，巴菲特就是品牌，代表股神；你就是一個(gè)名字，代表張三、李四、王二麻子等任何一個(gè)炒股愛好者。人們會(huì)對(duì)巴菲特頂你膜拜、趨之若鶩，花多少錢都愿意向他討教股票投資的學(xué)問，而對(duì)你是可問可不問。雖然你和巴菲特近在咫尺，只有一桌之隔。
　　
　　為什么品牌具有如此神奇的力量呢？因?yàn)樗�具有影響�?gòu)買的能力。那它為什么有影響購(gòu)買的能力呢？那是因?yàn)槠放圃陬櫩托闹侵写�表了某個(gè)品類、某種特性、概念或利益。如果哪一天你或你的產(chǎn)品成了某個(gè)品類、某種概念的代表，你或你的產(chǎn)品就是品牌。通過下表的對(duì)比，你可以更清楚地看出名字和品牌的區(qū)別。
　　
　　名牌不一定是品牌
　　
　　名牌可能是中國(guó)獨(dú)有的概念，它是在市場(chǎng)發(fā)展初期階段形成的，到現(xiàn)在，政府依然在沿用。比如中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)推動(dòng)的“名牌戰(zhàn)略”以及地方上每年舉行的各種級(jí)別的“名牌產(chǎn)品評(píng)選會(huì)”等。
　　
　　其實(shí)名牌不一定是品牌。在中國(guó)大多數(shù)的名牌其實(shí)根本就不是品牌。品牌在顧客心智中形成，而不是通過評(píng)選而獲得。
　　
　　名牌只能說明獲得名牌的產(chǎn)品有一定知名度，知名度僅是品牌一個(gè)基本屬性。品牌更重要的屬性其實(shí)是它代表的某個(gè)品類、特性、概念，如果一個(gè)產(chǎn)品非常有名但不代表任何品類、特性、概念，其價(jià)值就是零；有些代表了一些負(fù)面的東西，其品牌的價(jià)值更是負(fù)數(shù)。這就是你鮮能看到逝去的僅有知名度的名牌能夠重新復(fù)活的一個(gè)原因。比如：“愛多”、“三株”、“秦池”等。
　　
　　品牌從好名字開始
　　
　　名字雖然不能自然地成為品牌，但品牌從好名字開始。一個(gè)好名字會(huì)帶來正面的公共宣傳和有利的消費(fèi)者印象。一個(gè)名字有時(shí)就是一個(gè)品牌的全部。尤其是產(chǎn)品走向成熟期，競(jìng)爭(zhēng)越來越同質(zhì)化的時(shí)候。好名字是打造品牌的基礎(chǔ)。名字取得好，品牌就成功了一半。一個(gè)壞名字往往注定了一個(gè)品牌的失敗，把企業(yè)引向不歸路。
　　
　　這是因?yàn)槠放圃陬櫩托闹牵ù竽X）中打造，不是在市場(chǎng)中打造，也不是通過質(zhì)量、事實(shí)打造。而名字是思維的掛鉤，品牌依賴名字把自己掛到頭腦中的產(chǎn)品階梯的掛鉤上。
　　
　　好名字的標(biāo)準(zhǔn)是簡(jiǎn)短、簡(jiǎn)單、易讀、易記、獨(dú)特、出眾，提示所屬品類或體現(xiàn)所屬品類的本質(zhì)特性，避免通用名稱。紅牛、農(nóng)夫山泉、可口可樂、飄柔、阿里巴巴、淘寶等就是好名字的典范。
　　
　　品牌在新品類中開創(chuàng)
　　
　　品牌可以在既有品類中打造，但更多的品牌是在新品類中開創(chuàng)。新品類是打造品牌最肥沃的土壤。通過開創(chuàng)新品類打造品牌，成功的概率最大。就像物種不斷在分化一樣，開創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)一直廣泛地存在。因?yàn)榉只�既是自然界的�?guī)律，也是商業(yè)世界的規(guī)律。分化導(dǎo)致新品類的出現(xiàn)，先品類的出現(xiàn)孕育著新品牌的機(jī)會(huì)。利用分化，主動(dòng)推動(dòng)、主導(dǎo)新品類的發(fā)展，是打造品牌最有效的途徑。
　　
　　擴(kuò)展將品牌重新轉(zhuǎn)化為名字
　　
　　品牌一旦成功，擁有品牌的企業(yè)就會(huì)想辦法擴(kuò)展品牌。要么在這個(gè)品牌下不斷擴(kuò)展產(chǎn)品，要么將這個(gè)品牌拓展到新的產(chǎn)品領(lǐng)域。品牌就像地上的洞，只能挖深、挖大，但不能移走。一個(gè)品牌不能同時(shí)占據(jù)二個(gè)概念，就像一個(gè)人不能同時(shí)腳踏二只船一樣。
　　
　　擴(kuò)展品牌，必將失去品牌的單一性（代表單一概念的屬性），單一性是品牌最重要的屬性。失去單一性的品牌，必將失去品牌最重要的功能：影響購(gòu)買行為的能力，從而變得一無所值。擴(kuò)展將品牌重新轉(zhuǎn)化為名字。
　　
　　沒有副品牌等深?yuàn)W的品牌變種
　　
　　主品牌、副品牌、母品牌、子品牌、背書品牌、側(cè)翼品牌、延伸品牌等等，市場(chǎng)上那些就品牌論品牌的專家們關(guān)于品牌擴(kuò)展的概念層出不窮，唯一的一點(diǎn)是就是他們從不不談心智。
　　
　　深入到潛在顧客心靈內(nèi)心深處，所有的這些品牌概念都將消失。想想看，如果一個(gè)顧客對(duì)你的一個(gè)朋友說：“你認(rèn)為這個(gè)蒙牛的子品牌特侖蘇怎么樣？”、“你認(rèn)為這個(gè)主品牌是哇哈哈子品牌是營(yíng)養(yǎng)快線的產(chǎn)品如何？”；你的朋友回答說：“不怎么樣，我倒想嘗試一下匯源母品牌下的一個(gè)側(cè)翼品牌”。這是一個(gè)怎樣的情形？
　　
　　一個(gè)品牌就是一個(gè)品牌，顧客心靈深處沒有這些副品牌等深?yuàn)W的品牌變種；這些品牌變種只存在我們的所謂專家等專業(yè)人士的專業(yè)心靈中。名字和品牌，就像你和巴菲特。你和巴菲特有多近，名字和品牌就有多近；你和巴菲特有多遠(yuǎn)，名字和品牌就有多遠(yuǎn)。