楊總是我去年八月份在青島的一個(gè)飯局上認(rèn)識(shí)的朋友。因?yàn)樾愿裣嗤叮�交談甚歡，相互多喝了幾杯，留了聯(lián)系方式，相約有空再聚。話只當(dāng)是說(shuō)說(shuō)而已，誰(shuí)曾想沒(méi)幾天就接到他電話，盛情邀約我前往煙臺(tái)喝酒。那時(shí)我正在深圳操作醫(yī)療器械項(xiàng)目，一時(shí)難以分身。因此等到我和楊總第二次握手時(shí)，中間相距了剛好一個(gè)月。
　　
　　一、深入溝通
　　
　　煙臺(tái)啤酒被青啤收購(gòu)以后，口味一樣濃郁清爽。老楊是乳山人，喝酒有著膠東人特有的豪爽，這點(diǎn)我很欣賞。觥籌交錯(cuò)，一飲而盡后老楊就開(kāi)門見(jiàn)山的跟我講，他手頭有個(gè)解酒的產(chǎn)品酒零，當(dāng)時(shí)覺(jué)得市場(chǎng)前景不錯(cuò)，沒(méi)怎么太深入研究，一沖動(dòng)就從別人手里買過(guò)來(lái)了，結(jié)果投放市場(chǎng)以后才發(fā)現(xiàn)根本不像想的那么簡(jiǎn)單，競(jìng)品不下三十多種，良莠不齊泥沙俱下，廝殺在價(jià)格戰(zhàn)里十分難受。想投放廣告拉動(dòng)吧，覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)太高不敢輕易下手。因?yàn)檫@些年一直是做貼牌代工為主，利潤(rùn)一般，混個(gè)吃喝玩樂(lè)沒(méi)問(wèn)題，真想像模像樣的在市場(chǎng)上弄點(diǎn)大動(dòng)靜，能力恐怕不足。
　　
　　我一邊掰著螃蟹腿，一邊聽(tīng)他講。醒酒類的產(chǎn)品，大到前幾年的海王金樽，花多少錢都不在乎的主，能請(qǐng)鐵林兄還能上央視，最終不過(guò)不溫不火中不溜秋。小到眼下多如牛毛的各種醒酒飲料、口服液、泡騰片，連泡都冒不出一個(gè)。這么多年，除了海王還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪個(gè)醒酒產(chǎn)品大張旗鼓的做過(guò)。這個(gè)事的挑戰(zhàn)性，絕對(duì)不比營(yíng)銷典故里賣梳子給和尚難度小。
　　
　　表面上看來(lái)，解酒產(chǎn)品呈現(xiàn)剛性需求，酒水有多大市場(chǎng)，解酒產(chǎn)品就跟著有多大市場(chǎng)。正是這種盲目樂(lè)觀，使很多小廠家深陷其中。如果深入探究的話，你就會(huì)越看越出冷汗，其中困難重重，危機(jī)四伏。
　　
　　宋時(shí)有禪語(yǔ)曰，參禪之初，看山是山，看水是水。禪有悟時(shí)，看山不是山，看水不是水。禪徹悟時(shí)，看山仍是山，看水仍是水。市場(chǎng)調(diào)研這件事，看起來(lái)絕對(duì)很簡(jiǎn)單，在很多人那里，就是設(shè)計(jì)套問(wèn)卷找人填填，到終端拍幾張照片，開(kāi)個(gè)消費(fèi)者座談會(huì)，完了把數(shù)據(jù)一攏，結(jié)論就出來(lái)了，看起來(lái)無(wú)懈可擊，實(shí)際漏洞百出，總是難以自圓其說(shuō)。在新版電視劇三國(guó)演義里，周瑜說(shuō)，在你問(wèn)別人之前，一定要已經(jīng)知道他的答復(fù)，否則不如不要去問(wèn)。市場(chǎng)調(diào)研不是到市場(chǎng)上尋找答案，而是去印證答案。如果你足夠自信如喬布斯，那么，根本就不調(diào)研也可以！
　　
　　我問(wèn)楊總，你說(shuō)人為什么要喝酒？
　　
　　楊總端著手里的酒杯，半晌不語(yǔ)。事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題很多人都一時(shí)難以說(shuō)清。
　　
　　但是，如果連這個(gè)問(wèn)題都沒(méi)搞清楚，研究醒酒產(chǎn)品的營(yíng)銷無(wú)異于空中樓閣。因?yàn)檎f(shuō)到底，醒酒產(chǎn)品只不過(guò)是酒水的一個(gè)衍生產(chǎn)物。假如這個(gè)世界上根本沒(méi)有酒，何來(lái)醒酒產(chǎn)品？
　　
　　我跟楊總開(kāi)玩笑說(shuō)，假如老兄你造的是仙丹，今天咱倆一人一粒吃下去，立刻千杯不醉，不管喝多少都跟沒(méi)喝一樣精神，你覺(jué)得怎么樣？楊總笑道，嗨，那還有什么意思，跟喝水有什么區(qū)別。
　　
　　我說(shuō)，你已經(jīng)回答了我剛才的問(wèn)題了。楊總略微停頓，擊節(jié)叫好，把眼前的酒一飲而盡。
　　
　　據(jù)最新微博爆尿，國(guó)內(nèi)公務(wù)飲酒每年喝掉一個(gè)西湖，對(duì)于這個(gè)等量換算，我是比較相信的。如果喝酒真如渣滓洞里老虎凳一般令人痛不欲生，這個(gè)酒西湖是出不來(lái)的。而且對(duì)于那些成天嚷嚷著應(yīng)酬喝酒煩惱，喝壞了肝臟喝壞了胃的人，假如從現(xiàn)在起，讓他們的余生連個(gè)酒瓶蓋都看不到，他們是否真心歡喜？
　　
　　如果你足夠細(xì)心的話，看內(nèi)地與香港以及國(guó)外的法庭審判你會(huì)發(fā)現(xiàn)有細(xì)節(jié)不同，盡管法官都戴上了像炒蘭州拉面一樣的發(fā)套，但被告的裝束顯著不同。前者，可能為了尊重愛(ài)迪生起見(jiàn)，一律是燈泡一樣的發(fā)型，穿著統(tǒng)一的條狀制服；在中國(guó)香港、臺(tái)灣以及國(guó)外，被告總是衣冠楚楚，頭發(fā)一絲不亂如狗舔，給人或小清新或風(fēng)度翩翩的感覺(jué)。假如你是法官，你也控制不住你的潛意識(shí)里天平的傾斜。
　　
　　同樣，目前多如牛毛的醒酒產(chǎn)品，在最起初，就想當(dāng)然的把產(chǎn)品放在了酒水的對(duì)立面。奠定的基調(diào)就是解決喝酒的痛苦，或者減緩喝酒給身體帶來(lái)的傷害，這就等于上來(lái)給酒水剃了個(gè)燈泡頭。你后邊再多有利證據(jù)也擋不住法官看著你像咸魚(yú)飯。
　　
　　如果說(shuō)痛苦，咋還有恁個(gè)多喝酒成癮戒都戒不掉的人咧？而且這個(gè)群體在不斷增加，全國(guó)各地的戒酒中心如雨后春筍。社會(huì)節(jié)奏超頻，哪個(gè)壓力不大？相比較溜冰、吸粉、嫖宿幼女，喝酒無(wú)疑是最綠色最健康的放松情緒的方式，飄飄然的感覺(jué)很快樂(lè)。即使抱著馬桶吐一個(gè)通宵發(fā)誓再也不喝了的，誰(shuí)真的再也沒(méi)喝過(guò)？
　　
　　如果說(shuō)傷害，吸毒不說(shuō)了，吸煙的傷害都比喝酒更大，適度飲酒還能活血通絡(luò)，還能預(yù)防脂肪肝。吸煙呢，百害無(wú)一利，只能增加肺癌發(fā)生的概率。“吸煙有害健康”這六個(gè)字多少年前就印在煙盒上了，你看哪個(gè)少吸了？假如擺在你眼前兩個(gè)選擇，一是娶林什么玲當(dāng)老婆，但是三十年后可能會(huì)得糖尿病。二是與羅什么鳳百年好合，保證你活到一百零二不用靠呼吸機(jī)喘氣兒，你選哪個(gè)？
　　
　　毫無(wú)疑問(wèn)很多人會(huì)選一，因?yàn)樗麄円呀?jīng)得糖尿病了。
　　
　　楊總?cè)粲兴�思，頻頻點(diǎn)頭。半晌，他說(shuō)，海王金樽當(dāng)年那么大投入，做得不怎么爽，是不是就你剛說(shuō)的原因？
　　
　　我們碰了碰杯，又整一個(gè)。我說(shuō)，不全是。
　　
　　坦白講，我倒不覺(jué)得海王是個(gè)失敗的作品，大家成王敗寇慣了，也就懶得深入分析。海王當(dāng)年的核心廣告語(yǔ)是“第二天舒服一點(diǎn)”。這句話很有穿透力，一語(yǔ)點(diǎn)明產(chǎn)品利益點(diǎn)——緩解酒后不適。可惜的是，海王金樽的高端定位導(dǎo)致它不適合用這個(gè)賣點(diǎn)。高端人群一般喝什么酒？茅五劍藍(lán)等全國(guó)名酒，或當(dāng)?shù)鼐频母叨讼盗校�或者高端洋酒、紅酒。這些酒有個(gè)共同品質(zhì)，喝多了會(huì)醉，但一般不會(huì)有什么特別不適的感覺(jué)，這是好酒的好處所在，所以我們一定要喝好酒。中檔酒里就有一部分會(huì)導(dǎo)致酒后頭痛欲裂天旋地轉(zhuǎn)了，低端酒則比例更大。
　　
　　海王金樽的核心賣點(diǎn)其實(shí)是保肝護(hù)肝，這個(gè)點(diǎn)找得也很精妙。高端人群活得金貴啊，這個(gè)需求絕對(duì)存在而且深刻廣泛。但是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者是被眾多保健品教壞了的，凡是傾向于功效性的東西，總是試圖尋找證據(jù)，講究眼見(jiàn)為實(shí)，看得見(jiàn)摸得著，自己要有感覺(jué)。護(hù)肝這種事，消費(fèi)者是感覺(jué)不到的，也沒(méi)什么定量數(shù)據(jù)可以顯示，因此不疼不癢，甚囂一時(shí)的漢林清脂也敗在這兒，清血脂，既感覺(jué)不到，也沒(méi)法兒量！你說(shuō)清就清啊，你當(dāng)你是清道夫啊有木有！
　　
　　這頓飯吃了很久，可能有三個(gè)小時(shí)，也可能更久，直到服務(wù)員的眼神有了幽怨，我們都吃餓了。后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)仁和興燒烤宵夜及帝豪洗浴放松，細(xì)節(jié)不表。最終，敲定了合作的基調(diào)。
　　
　　二、探索求證
　　
　　工作分多頭進(jìn)行，一方面，根據(jù)我的意見(jiàn)，楊總找人嚴(yán)格測(cè)試產(chǎn)品酒零咀嚼片的效果，這是之前被他遺漏掉的工作。另一方面，我們開(kāi)始有條不紊的拜訪醫(yī)生，暗訪各類酒水渠道、與消費(fèi)者溝通等一系列細(xì)致繁瑣的工作。煙臺(tái)市場(chǎng)本是楊總打算做招商樣板的，業(yè)務(wù)人員把貨鋪到了市區(qū)及下面的萊州、蓬萊、棲霞、龍口、招遠(yuǎn)等縣級(jí)市，甚至還難能可貴的把貨鋪進(jìn)了隔海相望的長(zhǎng)島縣，以藥店為主，還有部分酒店、賓館，我們用了一周的時(shí)間走完這一圈，發(fā)現(xiàn)在沒(méi)有什么廣告支持的前提下，做得還算說(shuō)得過(guò)去，每個(gè)月平均回款三萬(wàn)元左右，這證明業(yè)務(wù)員相當(dāng)勤奮。這時(shí)，公司那邊的測(cè)試結(jié)果也出來(lái)了，共一百例，在白、紅、啤，以及酒前、酒中、酒后的綜合測(cè)試下，均明顯有效的82例，覺(jué)得效果不顯著的12例，僅6例完全感覺(jué)不到區(qū)別。
　　
　　從醫(yī)生那兒得來(lái)的知識(shí)，在科普這個(gè)層次上說(shuō)，醉酒的生理過(guò)程并不復(fù)雜。酒精在飲酒五分鐘后即可進(jìn)入血液，肝臟開(kāi)始參與代謝，將酒精分解。一般情形下，酒精的攝入速度大于肝臟的分解速度，就像小學(xué)時(shí)一個(gè)進(jìn)水管一個(gè)出水管算多久注滿水池的二逼題目一樣。血液中的乙醇濃度越來(lái)越高，對(duì)大小腦神經(jīng)遞質(zhì)產(chǎn)生阻礙，因此人會(huì)走路不穩(wěn)、反應(yīng)遲鈍。飲酒后的生理周期可以簡(jiǎn)單分為興奮期、麻痹期、睡眠期。在興奮期，開(kāi)始語(yǔ)言增多，原先三腳踹不出屁的悶葫蘆現(xiàn)在就能變成唱片機(jī)了，往往還是單曲重復(fù)模式。麻痹期則是興奮的進(jìn)一步升級(jí)，舌頭有點(diǎn)十八街，意識(shí)不完全受自己控制，很多如強(qiáng)吻驢等驚世駭俗的事就是這個(gè)階段干的。最后一個(gè)階段，徹底失去意識(shí)，這個(gè)階段的完成場(chǎng)所比較廣泛，床、沙發(fā)、桌子底下，總之平面即可。
　　
　　經(jīng)過(guò)綜合溝通，反復(fù)確定，幾乎所有酒友們都堅(jiān)定不移的認(rèn)為，前兩個(gè)階段絕對(duì)是快樂(lè)的體驗(yàn)。只有最后一個(gè)階段相對(duì)痛苦，比如，可能醒來(lái)后才發(fā)現(xiàn)睡在自己的嘔吐物里，或者摟著馬桶。喝了不好的酒醒來(lái)后會(huì)頭暈頭痛，但只要多喝點(diǎn)水，吃點(diǎn)水果等即可自行消退，一般不至于到解酒產(chǎn)品的程度。
　　
　　這樣，產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)就出來(lái)了——放大喝酒的快樂(lè)！準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)，就是使酒友們飄而不倒。通過(guò)產(chǎn)品對(duì)酒精的協(xié)助分解，拉長(zhǎng)興奮期與麻痹期的時(shí)間。
　　
　　在市調(diào)中我們印證，餐飲渠道雖然酒水流通量大，但是真正喝醉的往往不多，而且，更重要的是，礙于面子原因，即使喝醉了，也很少有人好意思在餐飲渠道購(gòu)買解酒類的東西，這和跟哥們一起去嫖半道買萬(wàn)艾可差不多。所以，這個(gè)在空間上最便利的渠道其實(shí)離消費(fèi)者內(nèi)心最遙遠(yuǎn)。
　　
　　真正最有潛力的是酒吧、KTV、夜總會(huì)等夜場(chǎng)，在這些場(chǎng)所，喝酒是最純粹的娛樂(lè)，而且，到這些地方來(lái)玩的朋友，就是為了買醉的，喝酒比較放得開(kāi)，能喝出各種花樣來(lái)，更何況，還有唯恐他們喝少了的陪酒小妹。從交易過(guò)程來(lái)說(shuō)，在這種燈光飄忽，聲音嘈雜，人影憧憧的地方，買AK47都不一定有人發(fā)現(xiàn)，只要?jiǎng)e把坦克開(kāi)進(jìn)來(lái)。
　　
　　如我們考慮，使顧客飄而不倒的賣點(diǎn)最大的好處是能實(shí)現(xiàn)大家賺錢，都愿意配合。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，興奮癲狂得更久些。對(duì)于夜場(chǎng)和小妹來(lái)說(shuō)，銷售我們產(chǎn)品的利潤(rùn)寥寥，真正暴利的是，能把更多的酒灌進(jìn)顧客嘴巴里，就意味著能把更多的票子塞進(jìn)自己的腰包里。因此，從另一角度來(lái)說(shuō)，我們是在協(xié)助夜場(chǎng)提升業(yè)績(jī)。因此后來(lái)的進(jìn)場(chǎng)談判都非常順利，折扣方面對(duì)我們也很有利，而且多數(shù)夜場(chǎng)對(duì)于宣傳、促銷之類的事情都很配合。
　　
　　三、改頭換面
　　
　　與楊總協(xié)商后，為穩(wěn)定價(jià)格體系起見(jiàn)，我們短期內(nèi)便撤出了其它所有渠道，做夜場(chǎng)專供，與大部分場(chǎng)子簽了獨(dú)家合作協(xié)議。專做夜場(chǎng)，免掉了廣告風(fēng)險(xiǎn)，一是在媒體上砸錢的風(fēng)險(xiǎn)，而是政策方面的風(fēng)險(xiǎn)。促銷方面主要是促銷員與相關(guān)促銷物料的費(fèi)用，這就非常有限了。包裝重新設(shè)計(jì)過(guò)，價(jià)格由原來(lái)的18元每盒6片改為49元每盒兩片。包裝大小與杜蕾斯3個(gè)裝相仿，藍(lán)色熒光表面，看起來(lái)很有檔次。我們的主要宣傳點(diǎn)是“繼續(xù)喝？一片清零，從頭來(lái)過(guò)！”。在入場(chǎng)處，洗手間門口重點(diǎn)宣傳，很多中途去洗手間吐酒的，往往看過(guò)這句話就直接去買了。49元兩片的定價(jià)，在任何人清醒的時(shí)候，都不會(huì)覺(jué)得很便宜，但在喝暈了的人那里，懶得去想，十分痛快。而且，有一大半的人都不要那一元找零，極個(gè)別的給一百也不要找零。
　　
　　產(chǎn)品的主要成分是葛藤花、葛根、枳子等中草藥材，但是，從頭到尾，這些東西基本沒(méi)提過(guò)。人有我有的東西，等于我沒(méi)有。
　　
　　全面調(diào)整后第一個(gè)月，因?yàn)楦鞣矫嫘枰�熟悉磨合，回款不到八萬(wàn)，從次月起，猛增到了二十萬(wàn)，再后來(lái)，基本穩(wěn)定在三十多萬(wàn)的水平。賺的不算太多，但也不怎么需要太費(fèi)心，楊總很滿意，開(kāi)始籌劃招商相關(guān)事宜。
　　
　　后記：
　　
　　事后總結(jié)，南方朋友們掛在嘴邊上的有錢大家賺這句話其實(shí)很有深度。做生意，不要總想著自己怎么賺錢，當(dāng)你能幫到更多朋友們賺錢的時(shí)候，也就一定幫到自己了。