截至7月20日，進入中國六年的瑞典快時尚品牌H&M在中國的門店數量達到146家，符合了其“快”的特點。
　　
　　隨著在二三線城市的大舉進入，總體銷售業績不斷提升，但由于地域、消費水平等差異，想要在二三線市場走得長走得好，并不容易。
　　
　　快速擴張
　　
　　7月20日上午10：00，廣東東莞長安萬達廣場，H&M新店盛大開業。“開業超值驚喜：指定女式上衣39.9元，指定男式短褲49.9元。前50位進店的顧客將會獲贈價值人民幣50元的促銷卡。”這是H&M的預熱宣傳語，而類似的信息經常出現在H&M的官方微博上。
　　
　　這是H&M在中國的第146家店，就在兩天前的7月18日，另一家新店在南京德基廣場開業。這樣的速度似乎與其“快時尚”的標識不謀而合。
　　
　　進入中國市場的籌謀始于2006年。時任H&M投資者關系負責人尼爾斯·溫格(NilsVinge)曾表示選擇在中國開設第一家亞洲零售店的原因是：“中國發展很快，這是個令人興奮的市場，有著巨大的潛力。”
　　
　　接下來的2007年4月，H&M便在上海開了中國的第一家店。
　　
　　對于H&M當年的選擇并不難理解，“這是一種必然的趨勢，中國畢竟是新興市場，誰都想在這分到一杯羹，這一定是H&M國際戰略的一部分，”一位不具名的業內人士對新金融記者說。
　　
　　另一方面，同為快時尚品牌的西班牙ZARA已經于2006年進入了中國市場，作為競爭對手的H&M也不甘落后，“ZARA的進入肯定對H&M是有作用的，而且ZARA在進入之后市場表現也不錯，可能更堅定了H&M的決心，”該業內人士進一步指出。
　　
　　也是從彼時開始，國際快時尚品牌逐漸進入中國人的視野。鞋服行業獨立評論人馬崗在其微博“商場招商變遷之路”中體現了這一趨勢：“2002年左右，國際大眾品牌，國內品類老大，如耐克、杰克瓊斯、百麗；2007年左右，快時尚大行其道；2012年左右，奢侈、輕奢侈大熱。”
　　
　　2007年進入中國后，H&M的開店數目逐年遞增。據H&M集團歷年年報數據粗略計算，每年在中國開店的數量以60%以上的速度增長，有些年頭甚至增長100%，這明顯高于H&M門店年增長速度10%-15%的目標。
　　
　　2013年H&M將全球開店計劃從325家增至350家，其中大部分在中國和美國。據彭博今年2月報道，H&M首席執行官Karl-JohanPersson預計中國將取代德國成為其最大市場，在中國市場的開店速度將超過全球其他任何國家。
　　
　　“不斷擴張開新店可以提高總體的銷售業績，這樣的舉措有助于完成H&M每年總的銷售目標，”上述業內人士說。
　　
　　此外，消費者對快時尚品牌忠誠度偏低的事實也讓H&M盡可能拓展渠道，增加市場份額。貝恩管理咨詢公司近日發布的2013年中國購物者報告中顯示，購物者通常傾向于嘗試多個品牌，因此企業如果希望建立一個強大的品牌，就必須讓盡可能多的消費者購買其產品。
　　
　　貝恩公司全球合伙人蘭納認為，品牌商要確保自己的品牌進入購物者的“備選清單”，同時，要保證完美的店內執行，所以提高各渠道零售終端的覆蓋率十分重要。同時，報告還指出，“未來，品牌在中國的發展也將和在其他發達國家一樣，更加倚重其自身市場份額的提升。”
　　
　　在市場的選擇上，H&M顯然將更大的希望寄托在二三線城市。據H&M集團提供給新金融記者的數據計算，截至7月18日，中國大陸所有店面中，北上廣深之外的二三線城市門店數量占比約70%，這更加契合了人們對二三線城市市場潛力的預期。
　　
　　《經濟學家》雜志曾預測，到2020年，中國66%的中等收入消費者將來自數量眾多的中小城市。如此巨大的市場顯然是不容錯過的。
　　
　　中投顧問零售行業研究員杜巖宏也對新金融記者表示，H&M積極布局二三線城市，一方面其經營成本相比一線城市要低，另一方面二三線城市消費需求正不斷釋放，這樣能分得二三線城市居民消費升級下的蛋糕。
　　
　　在有關東莞開店的微博后，有很多類似“什么時候淮安能有H&M的專賣店啊？”“洛陽什么時候有”“應該在寧夏開一家”的評論，這樣的訴求會令H&M布局二三線城市的速度更快。
　　
　　官方微博上“我們正在尋找對時尚充滿熱情的你！金華、福州（晉安區）、保定（新市區）、呼和浩特（回民區）、洛陽（西工區）、無錫、寧波(海曙區)正在招聘銷售顧問（全職、兼職）”的消息已經在兩個月內發了多次。或許一切都早已在準備中。
　　
　　同店銷售降低
　　
　　H&M官網上的“增長目標”是這樣描述的：門店數量每年以10%-15%的速度增長，同時增加同店銷售額（可比單位銷售額）。
　　
　　以近些年的情況看，門店的增速早已達到并超過了目標，伴隨而來的是總銷售額的逐年提升，但同店銷售的數據卻不那么盡如人意。
　　
　　在美邦服飾前副總裁，現波司登國際控股有限公司副總裁程偉雄看來，無論在一線還是二三線城市，“每年都有很多百貨公司和商業廣場開業，因此，門店和總銷售額的增長并不困難”，他對新金融記者說。
　　
　　數據顯示，今年上半年，萬達集團新開發18個萬達廣場，下半年預計開業13個萬達廣場。
　　
　　遠洋房產截至2012年底，在現有2300萬平方米的土地儲備中，商業物業用地約占16%，達376萬平方米，預計5年以后，將會有近200萬平方米的持有商業投資的物業，陸續在北京、天津、沈陽、大連、杭州以及中山等城市發展30個以上的商業項目。
　　
　　不斷發展的商業項目顯然能為H&M帶來開店的空間，但僅僅門店數量和總銷售額的提升并不等同于發展的美好。
　　
　　在上述業內人士看來，如果同店銷售降低，即使總銷售額增加也沒有太大的意義，因為凡新開一家店，肯定會增加銷售業績。他認為“同店銷售才是真正有說服力的，同店銷售不增加說明管理是存在某些問題的”。
　　
　　而在2013H&M半年報中，截至5月31日的六個月內同店銷售下跌4%。隨后，微博上出現“H&M中國門店平均季度銷售約1100萬元人民幣低于全球平均”的說法，對此，H&M方面對新金融記者表示并未發布過此數據。
　　
　　但如果簡單地用銷售總額除以門店數，也可以看出中國市場單店銷售與全球平均的比較。上述業內人士表示，雖然無法確定每一間店具體的開店時間，但如果都以每年門店總數來計算，還是有一定權威性的。
　　
　　記者通過整理計算財報數據發現，從2007年至今，中國市場銷售額占全球銷售總額的比重逐年增加，從0.52%一路上升到2013財年上半年的4.36%。但中國每年每間店面的銷售額卻逐年下降，從2007年6886萬瑞典克朗下降到2012年的4038萬瑞典克朗，其中從2010年開始的數據均低于全球平均每年每間店的銷售額。
　　
　　對此，上述業內人士坦言，二三線城市的單店平均銷售無法與一線城市相比，所以可能會拉低總體的水平。
　　
　　盡管如此，也未能阻止其奔赴二三線城市的腳步。雖然，想要成為中國消費者喜歡的品牌向下走是必需的，但在程偉雄看來，二三線城市的優惠政策也從一定程度上推動了H&M的擴張。
　　
　　他進一步解釋，中國的很多商業渠道包括購物中心或者商場，大都希望引進一些國際快時尚品牌來招攬人氣，體現自己的國際化氛圍，提升一個檔次。而這一點在二三線城市表現得尤為突出。“比如低租金低扣點，有的甚至還有裝修補貼”。
　　
　　從這一點上來說，二三線商圈給出的各種優惠條件或許也是H&M所看重的，畢竟這樣進入的門檻就比較低。
　　
　　上述業內人士也表示贊同，并指出，“這么低的成本能夠占領渠道的先機，何樂而不為呢，甚至一些國際快時尚品牌可能原本沒打算布局，看到條件這么好就去了。”在他看來，以低成本在中小城市把市場打開對品牌自身來說也是有益的。“一線與二三線城市的信息流通度是有差距的，讓顧客親眼所見，才能有效提高知名度”。
　　
　　“二三線的優惠政策使得很多國際快市場品牌進入中國后，在策略上會有一些冒進表現，”他說。
　　
　　針對中國市場上開店擴張的相關問題，H&M方面表示不方便發表任何言論。
　　
　　二三線城市隱憂
　　
　　“在東莞開第一家店的時候我很興奮，我覺得可以與歐洲時尚無時差對接，但現在也不總買他家（H&M）的，便宜實用我更看重，”在東莞呆了十年的李莫婷對新金融記者說。
　　
　　顯然，H&M深入二三線市場且要做得成功還是有一定難度的。
　　
　　在上述業內人士看來，雖然H&M現在已將版圖“輻射”到二三線城市，但未來發展得怎么樣還需要觀察。
　　
　　雖然二三線城市的發展空間很客觀，但從本質上來說，二三線城市與一線城市還是有差距的。“北上廣深和國際接軌，人們注重國際流行趨勢，所以追求時尚就是品牌必須做的，但二三線城市的需求可能更現實一些，”該人士說。
　　
　　程偉雄也指出，二三線城市的消費特征有明顯的多元化和地域化的特點，消費者并不一定是以國際品牌馬首是瞻。“畢竟衣服是用來穿的，不一定要時尚，可能找到合適的搭配就可以了”。
　　
　　李莫婷過去幾年一直對H&M比較忠誠，因為她認為在東莞這個城市穿上H&M挺時尚，但“店里的衣服都有些偏大，合適我穿的不多，我也就經常看看其他的品牌”。在她看來，既然已經進入二三線城市，H&M就應該根據當地的消費需求進行適當的改變。
　　
　　由此可見，由于二三線城市需求的多元化，H&M也應當在款式、版型等方面做足工夫，而不是簡單地復制一線城市的店面。
　　
　　此外，中國消費者具有品牌意識的時間并不長，且在選擇方面也有差異。“國外消費這種快時尚品牌像是買面包一樣，可能今年夏天穿了明年就不要了，但在中國，尤其是二三線城市的消費者，可能今年穿了明年還會繼續穿，這些都是根本性的差異，”程偉雄說。
　　
　　在程看來，雖然部分二三線城市的優惠政策使得國際品牌占得渠道和成本先機，但要真正做好，還要看品牌能不能最終符合消費者的真實需求。
　　
　　即使進入成本低，如果在開店之后不能帶來好的收入和人氣，不但整體的經營成本會上升，利潤下滑，“而且作為商場或者購物中心，也不會為了面子而繼續給其優惠的條件”。這方面早有先例。
　　
　　據公開媒體報道，進入杭州的第一家快時尚品牌Mango撤出了慶春銀泰，慶春銀泰的相關負責人表示，“Mango撤柜的原因是業績不佳，我們把二樓最好的位置給它，但似乎并沒有很好的業績體現”。據悉，Mango專柜近兩年的銷售業績一直以20%至30%的幅度下滑。
　　
　　對H&M來說，更多的挑戰還來自于競爭對手。
　　
　　優衣庫，日本服裝快時尚品牌，在2011年后開始主攻中國。目前，優衣庫海外共359家分店，其中182家、超過半數的店鋪都開在中國，其中國店鋪占比已達全球總店數的15％。
　　
　　優衣庫近年在二三線城市的發展，主攻當地對流行趨勢需求不大、重視服裝實用性的大眾市場。且加開生產線，專為中國服務，實現中國現地生產、現地銷售。相比之下，H&M6成生產線在亞洲，但多以工資低廉的孟加拉、柬埔寨等國家為主。
　　
　　杜巖宏表示，與H&M一樣，其他國際快時尚品牌以及本土品牌也都在加快擴張布局，特別是在二三線城市，市場競爭的日漸激烈將給H&M帶來壓力。在擴張中，需要更加注意對消費者需求改變的把握。
　　
　　同時，“新開門店一般都有一個培育期，這會加大資金的支出，拉低整體的業績”，他指出，高速的擴張與開店更應該注意的是區域經濟的發展水平能否承載以及往后的市場競爭狀況，即要注意適用性和前瞻性。
　　
　　“二三線市場很大，如果不尊重市場需求且不斷擴張下去，這樣的發展是不可持續的，進一步深入不一定會像表面那樣繁榮，而很可能是危險的開始”，程偉雄認為，“國際品牌想在中國1-4線通吃，是需要花費很大力氣的，如果沒弄清楚就盲目擴張，很可能陷入泥潭，無法獨善其身”。