定位在中國持續(xù)走紅，各種思潮被“規(guī)范”在定位的戰(zhàn)略之中。

    定位固然有其成功的一面，絕對不是完美的理論；也許，這不是杰克.特勞特和阿爾.里斯的本意，不可否認的是，國內(nèi)一些定位的成功案例正在給消費者這樣的印象——炒作而已。炒作的最大失敗案例是蒙牛，雖然，其成功被津津樂道，但是，包括所謂的品牌第一人和品牌管理鬼才，不得不承認他們只是較早研究定位并取得了一定成績而已。蒙牛就是在這樣的“較早”背景下，迅速躥紅——今天的蒙牛已經(jīng)是中糧的戰(zhàn)略工具。

    蒙牛創(chuàng)業(yè)初期在和伊利的對沖中，打出廣告：爭做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌，其依據(jù)就是定位理論所稱的：二元法則；而蒙牛當時的全國排名是1116位。這個數(shù)字也肯定是他們說出來的，至于依據(jù)可靠性及其具體性，人們懶得去查找，但是對于蒙牛來說這是騰飛的一個基石，品牌發(fā)展的一個例證、傳播的一個噱頭。后來蒙牛打出了“地上運動員，天上航天員”，全立體的形象；再加上三聚氰胺之后的“每一天，為明天”，這些都是些普遍消費的事實，（只是贊助的興趣），想當初伊利為了和蒙牛爭奪北京奧運會牛奶贊助商的名頭，而使用了“暗渡陳倉”的做法，現(xiàn)在看來有多少人性的贊美？商業(yè)價值能否換來道德尊重？對其未來又能有多大影響？包括時下伊利宣傳的“全封閉”概念，都是一些基本要求而已，并非值得一擲千金的央視廣告吹捧。

    定位在國內(nèi)最成功的屬于“加多寶”（包括其經(jīng)營王老吉，其實是加多寶公司的成功）。加多寶的成功是由成美咨詢公司（現(xiàn)在是杰克特勞特的嫡系子公司、合伙人）操盤。現(xiàn)在讓我們看看加多寶的王老吉廣告：怕上火喝王老吉。怕上火，根本沒有中醫(yī)支撐；而一個“怕”字暗示涼茶可以去火；實際上呢？涼茶只是一種飲料，連“健字號”的飲料都不是，也就是說，它不是保健食品；既然不是保健食品，它就更不如藥品，也不應該宣傳藥性；它只是一種普通的飲料，換言之，95%以上是水，夸張點講：只是一種調(diào)口感的水而已。如果說涼茶里添加了各種藥材，那么礦泉水中的微量元素——而且是天然的，同樣具有多重功效。

    后來加多寶和王老吉開始分治，加多寶各種廣告定位思想大飛揚。一開始采用了“正宗配方”，后來“改名之說”，現(xiàn)在則是“更多人喝”，這些都是具有一定事實基礎的，但是絕對不是“絕對的”基礎。正宗配方，究竟在廣藥手里還是王健儀手里，最起碼現(xiàn)在還是個有爭議的事情；改名之說，官司打的轟轟烈烈，也說不清楚；“更多人喝”，一開始“敞開”說，現(xiàn)在則是“備注了”數(shù)據(jù)時間，相信隨著時間的推移，這個“10罐涼茶7罐加多寶”肯定會發(fā)生變化，也許加多寶會認為“時效性”很重要，而對于定位理論來說，這是一種：流行的病毒。其實，現(xiàn)在定位專家們利用的事實是：模糊。

    現(xiàn)在定位理論正在云南白藥高高飄揚，云南白藥已經(jīng)從藥類切入了食品業(yè)，——茶葉。云南白藥使用定位理論從“創(chuàng)可貼，有藥更好些”開始，到今天的牙膏：含一含，感覺好多了。其實這些也都是些基本事實，杰克.特勞特倡導定位要基于事實，然后用戲劇化的手法把它表達出來，這些都是如此的表演。而云南白藥牙膏的廣告“刷一刷、含一含”正是改變生活方式的表達，隱含和延續(xù)了（云南白藥）牙膏有藥性這一基本事實，其實所有的牙膏都是一樣的。感謝云南白藥牙膏對刷牙新生活方式的塑造，我現(xiàn)在刷牙不用云南白藥牙膏，但是我也是：刷一刷，含一含，也感覺挺好，謝謝！

    長期以往人們會逐漸對定位的技巧失去興趣，轉而厭惡這種炒作，人們會把定位的思想（創(chuàng)新）看成是嘩眾取寵，而歸類到行業(yè)門類中去，正像我一樣，不買貴的、不管是誰宣傳的，都一樣有效。其實這是一個基本事實：我們國家的很多產(chǎn)品質量都差不多，廣州番禺有家飲料廠代工200多個涼茶品牌，只是宣傳角度不同。這是化特殊為一般。

    再看看重慶榨菜，被提出了“三榨”的做法，這和當初樂百氏宣傳的“27”層過濾（而不是人們喜歡的數(shù)字28），農(nóng)夫山泉宣傳的含片“每天只需7毛錢”（而不是8毛），等等，都是一個道理，這些都是最基本的，數(shù)字化的，也大多數(shù)是國標要求，這樣最保險，也就是個必要條件——并沒有特殊、特別之處。只是你宣傳出來，借助廣告平臺和能做得起廣告這一事實，差異化了其他品牌。這些做法，是一種“誰吆喝，誰受益”的效果，長此以往，消費者對這種做法不再感冒，那定位何去何從？

    這些定位思想，玩弄了技巧，損壞了定位的形象，其基本“事實”都不能遵守，何談未來？一些大師看重的是定位的戲劇化成分，忽視了定位的“哲學”思想，如果說杰克.特勞特是“原版母碟”的話，那么，國內(nèi)一些大師們現(xiàn)在頂多只能算是“正版碟”復制——至少從其案例實施來看是如此，而非母碟拷貝。

    既然，不是母碟，克隆的碟片，只能是盜版碟，看看滿大街賣DVD光盤的。看今朝，知未來？定位面世已經(jīng)半個世紀了，如果說存在就是合理，那么，長期存在就是真理。