新《商標(biāo)法》5月1日起實(shí)施，按規(guī)定，“中國(guó)馳名商標(biāo)”在商品包裝、宣傳以及商業(yè)活動(dòng)中將禁用。
　　
　　輿論認(rèn)為，此項(xiàng)規(guī)定將使“馳名商標(biāo)”最終回歸法律保護(hù)手段的本來面目，也是政府還權(quán)市場(chǎng)、尊重消費(fèi)者選擇的一個(gè)表現(xiàn)。
　　
　　在此之前的20多年中，“中國(guó)馳名商標(biāo)”作為一個(gè)法律概念，被異化為榮譽(yù)象征。這一切將隨著新《商標(biāo)法》的實(shí)施而成為歷史。

　　“馳名商標(biāo)”是法律概念非榮譽(yù)稱號(hào)
　　
　　作為一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，自1991年9月19日，首批“中國(guó)馳名商標(biāo)”誕生至今，已經(jīng)走過20多年的歷程。在這20多年中，消費(fèi)者始終將“馳名商標(biāo)”看做一種榮譽(yù)稱號(hào)，是商品優(yōu)質(zhì)的象征，但事實(shí)并非如此。
　　
　　“馳名商標(biāo)”最早規(guī)定于1883年簽訂的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（以下簡(jiǎn)稱《巴黎公約》），《巴黎公約》提供的實(shí)際上是一種對(duì)馳名商標(biāo)的相對(duì)保護(hù)。主要為了避免先使用商標(biāo)的生產(chǎn)商，其商標(biāo)已經(jīng)在一定范圍內(nèi)廣為人知成為一個(gè)馳名商標(biāo)，但由于沒有及時(shí)注冊(cè)而被他人搶先，導(dǎo)致的損失以及消費(fèi)面臨產(chǎn)生混淆的危險(xiǎn)。
　　
　　自1991年以來，我國(guó)就有民間組織開展對(duì)國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)的評(píng)選活動(dòng)。2001年“馳名商標(biāo)”在第二次《商標(biāo)法》修訂中出現(xiàn)。2003年，國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，對(duì)馳名商標(biāo)采取了被動(dòng)認(rèn)定方式。根據(jù)《商標(biāo)法》第14條規(guī)定，認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：1、相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；2、該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；3、該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；4、該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；5、該商標(biāo)馳名的其他因素。
　　
　　雖然“馳名商標(biāo)”代表著產(chǎn)品的美譽(yù)度，但本意上是法律概念，為了對(duì)符合“馳名商標(biāo)”條件的商標(biāo)給予相較于一般商標(biāo)的特殊保護(hù)，在商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)侵權(quán)以及相關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等法律糾紛中，“馳名商標(biāo)”為企業(yè)商標(biāo)提供跨行業(yè)保護(hù)，并非榮譽(yù)稱號(hào)。但隨著時(shí)代的變遷，其作用慢慢被異化，不少企業(yè)把“馳名商標(biāo)”包裝成為質(zhì)量上乘、經(jīng)工商部門認(rèn)證的好產(chǎn)品，來進(jìn)行推廣和營(yíng)銷產(chǎn)品，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
　　
　　另外，認(rèn)定某一商標(biāo)是否為“中國(guó)馳名商標(biāo)”,主要標(biāo)準(zhǔn)是該商標(biāo)在市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)并為相關(guān)公眾熟知。“馳名商標(biāo)”的評(píng)選正逐漸異化為一個(gè)企業(yè)、中介、評(píng)選方各取所需的畸形產(chǎn)業(yè)鏈，淪為有關(guān)部門尋租斂財(cái)?shù)墓ぞ撸簶s譽(yù)--利益驅(qū)動(dòng)--認(rèn)定造假--遭公眾質(zhì)疑--失去公信力，“給錢就‘馳名’”的做法進(jìn)一步損害了“馳名商標(biāo)”的市場(chǎng)公信力。這成為沖擊“馳名商標(biāo)”制度致命的殺手。
　　
　　還權(quán)市場(chǎng)尊重消費(fèi)者選擇
　　
　　新《商標(biāo)法》的規(guī)定，讓“馳名商標(biāo)”回歸解決商標(biāo)侵權(quán)糾紛中的一種法律保護(hù)手段的本來面目，也是政府還權(quán)市場(chǎng)、尊重消費(fèi)選擇的一個(gè)表現(xiàn)。
　　
　　對(duì)于獲得“馳名商標(biāo)”時(shí)間較長(zhǎng)的大型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷都比較過硬，再加上商品的宣傳已經(jīng)深入人心，品牌效益已形成，因此，離開“馳名商標(biāo)”的宣傳，對(duì)這些大企業(yè)的影響幾乎微乎其微。但新《商標(biāo)法》對(duì)于一些剛剛獲得“馳名商標(biāo)”的成長(zhǎng)型企業(yè)以及一些服裝品牌來說有較大影響。對(duì)此，泉州市名牌研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)林棟梁表示，很多服裝企業(yè)都是反季生產(chǎn)，例如明年春夏的服裝今年都已經(jīng)生產(chǎn)完畢，而且服裝的庫(kù)存一般要消耗兩三年，在短期內(nèi)清理不現(xiàn)實(shí)，如果重新?lián)Q吊牌成本又太高。
　　
　　“有限禁用短期雖然會(huì)有陣痛，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說是一件好事情。”品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，禁用有利于企業(yè)培育真正的競(jìng)爭(zhēng)力。如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)真的不過硬，消費(fèi)者抱怨的可能就不僅僅是單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，反而會(huì)質(zhì)疑所有的‘馳名商標(biāo)'',甚至?xí)�質(zhì)疑政府監(jiān)管部門的公信力。現(xiàn)在政府部門正在加快轉(zhuǎn)型，向“有限政府”轉(zhuǎn)變，這應(yīng)該是改革的方向。
　　
　　“馳名商標(biāo)”字樣不可再用于廣告宣傳和商業(yè)活動(dòng)的規(guī)定給不少企業(yè)提出了警示，只有踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，用性價(jià)比、口碑來吸引消費(fèi)者，才是真正的王道。同時(shí)，新《商標(biāo)法》也將我國(guó)帶入了一個(gè)“后馳名商標(biāo)”時(shí)代，“馳名商標(biāo)”認(rèn)定數(shù)量將大幅減少，認(rèn)定企業(yè)也會(huì)更加謹(jǐn)慎。但這并不是對(duì)“馳名商標(biāo)”的否定，在企業(yè)名稱字號(hào)保護(hù)、上市、招投標(biāo)、享受相關(guān)優(yōu)惠政策等方面，“馳名商標(biāo)”依然具有普通商標(biāo)無法比擬的優(yōu)勢(shì)。