近年來，家紡行業(yè)逐漸成為投資的新寵兒，由于其門檻較低、風(fēng)險較小等因素，服裝、家居、家電等行業(yè)為數(shù)不少的經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)投家紡行業(yè)。“突如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開"，終端市場也幾乎是在一夜之間涌現(xiàn)出了不同品牌的家紡專賣店。對于一個剛剛進入新市場的家紡品牌專賣店，在短時間內(nèi)站穩(wěn)腳跟并迅速發(fā)展，是所有經(jīng)銷商最期待的結(jié)果。然而市場的殘酷性與美好的愿望往往相差甚遠，終端市場的短兵相接、硝煙彌漫，讓絕大多數(shù)涉入家紡行業(yè)時間不長的經(jīng)銷商元氣大傷。

　　那么，家紡新店如何在危機四起的終端市場快速突圍？筆者欲從一個真實的案例進行全方位剖析，講述一個家紡新店從開業(yè)前期的雄心壯志，到市場折戟，再到戰(zhàn)略調(diào)整，一步步走上健康發(fā)展的道路。而這樣一個真實的案列或許能夠折射出眾多家紡新店相同的發(fā)展軌跡，為我們在實際市場經(jīng)營過程中帶來實質(zhì)性的指導(dǎo)與借鑒。

　　王赟是一個品牌家紡企業(yè)的銷售副總，整整十年的家紡從業(yè)經(jīng)歷，讓其對家紡市場的研究頗有心得。在經(jīng)歷了2013年家紡市場的跌宕起伏，王赟便一直在思索：品牌的可持續(xù)性發(fā)展必須借助一套成熟的盈利模式，而盈利模式的缺失是家紡企業(yè)發(fā)展壯大過程中最大的硬傷之一。這樣的想法促使王赟做出了一個大膽的決定：自己何不開設(shè)一家家紡專賣店。通過終端市場的實際運作，總結(jié)一套成功的運作模式并快速復(fù)制。

　　王赟決定在X市開設(shè)家紡專賣店。為什么會選擇X市？王赟自有他的考慮，首先，蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟。X市是位于江浙地區(qū)的一個典型性縣城，城區(qū)人口突破20萬，同時欣欣向榮的房地產(chǎn)行業(yè)催生了對家紡產(chǎn)品的需求量。其次，近水樓臺先得月。X市距離公司總部不足百公里，能夠接受到公司總部的各項優(yōu)勢資源的輻射。再次，充分的人脈資源。X市某高層領(lǐng)導(dǎo)與王赟的長輩是世交，兩家關(guān)系非同一般。正如世界人際關(guān)系專家卡耐基所言“成功來自于85%的人脈關(guān)系，15%的專業(yè)知識。"最后，品牌競爭不是特別激烈。整個縣城不過十家左右的家紡品牌，除某一線品牌經(jīng)過近十年市場沉浮的歷練，在X市形成較強的品牌效應(yīng)外，其余品牌的影響力均不足為提。

　　天時、地利、人和，王赟的夢想起航似乎是一帆風(fēng)順，認識王赟的人都對他抱有十足的信心。而十年的家紡行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷也讓王赟有著縝密的思維和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。為此，他在開業(yè)之前對各方面的工作做了精心的部署。首先，王赟深信地段之于開店成功的重要性，因此極為重視地段。通過前期的頻繁考察，最終將專賣店選址在了服裝一條街，該地段屬于二類以上，成市較早，客源穩(wěn)定。其次，精心籌備開業(yè)活動，力爭一鳴驚人，以期迅速擴大品牌在新市場的認知度。開業(yè)宣傳采取“空中+地面"的方式，實現(xiàn)廣告的高密度覆蓋。最后，終端人員招聘，做到“早招聘、早培訓(xùn)"，確保開業(yè)即上手。正所謂“萬事俱備，只欠東風(fēng)"！然而，新店開業(yè)活動就給了王赟當頭一棒，開業(yè)活動遠沒有達到理想中的效果。

　　開業(yè)活動，首戰(zhàn)失利，對王赟的打擊不可謂不小。市場一如江湖，遠沒有想象的那么簡單。開業(yè)伊始，消費者大量涌進，但多為觀望者，購買也以小件產(chǎn)品居多。同時，開業(yè)活動遭遇了同行的聯(lián)合圍剿，產(chǎn)品針鋒相對，價格短兵相接。更為甚者，中國特色的城管也讓王赟叫苦不迭。雖然王赟事先通過關(guān)系向城管申請了一周的戶外特賣，但是活動開始第二天便讓城管強行拆除，后來得知竟是同行使詐，真是強龍難壓地頭蛇！新店開業(yè)的慘敗著實讓王赟有些措手不及，但要強的王赟還是很快調(diào)整好心態(tài)。王赟覺得：新進駐一個市場，大張旗鼓的開業(yè)活動存在太多不確定因素，失敗的偶然性中存在著必然性。新店要想生存，品牌建設(shè)是關(guān)鍵，促銷活動只是建立在品牌基礎(chǔ)上的短暫性井噴式爆發(fā)。鑒于此，王赟不斷調(diào)整與完善市場策略。一、加強日常品牌推廣。根據(jù)市場消費特點持續(xù)性開展櫥窗花推廣、婚慶推廣以及節(jié)日主題推廣等一系列活動，加快了品牌的落地。二、加強會員日常管理。通過上門鋪床、微笑服務(wù)、每月會員日、積分兌換以及4S體驗服務(wù)等舉措來提升會員的到訪率和購買率，擴大品牌美譽度的傳播速度。三、加強異業(yè)聯(lián)盟。加強和影樓、家居以及服裝等品牌店的聯(lián)合營銷，通過關(guān)聯(lián)式銷量擴大品牌的渠道滲透力。一系列的策略調(diào)整并沒有起到實質(zhì)性的效果，該想的辦法都想了，該用的策略都用了，但結(jié)果卻一如既往的不盡如人意……王赟對此真是心有余而力不足，一度產(chǎn)生了放棄的念頭。但競爭對手的刺激、周邊人的關(guān)注以及來自各方面的壓力，還是促使王赟做出最后一搏的決心。

　　王赟陷入了深深的沉思當中，回顧這半年多來的苦心經(jīng)營，采取的經(jīng)營策略應(yīng)該沒有什么問題，畢竟這些策略是多年來工作經(jīng)驗的沉淀與積累，并在為數(shù)不少的家紡專賣店獲得了相應(yīng)的成效。那問題到底出現(xiàn)在了什么環(huán)節(jié)？王赟決定花上一段時間進行駐店觀察，他敏感的發(fā)現(xiàn)工作人員時常出現(xiàn)出工不出力、無故遲到早退、服務(wù)不到位等諸多現(xiàn)象。人員執(zhí)行力不到位，任何策略都是空中樓閣，看似很美好，實則很虛幻。有位營銷專家說過：員工偷懶，那是企業(yè)給了員工偷懶的機會。員工的問題實則是管理體制上的缺陷。于是王赟在員工心態(tài)管理、工作流程管理、考核機制管理等方面頗下了一番心思。一、考核方式的多樣化。銷售提成獎、目標達成獎、大單獎、新品推薦獎以及滯銷產(chǎn)品推銷獎等全方位提升了員工的積極性。二、制定詳實的工作流程，并將流程進行了實施步驟分解，同時做好相應(yīng)的KPI考核，力爭做到人盡其職。三、推進PK制度。“地?zé)o壓力不出油，人無壓力輕飄飄"，PK制度產(chǎn)生了壓力，壓力帶來了動力，動力催生了正能量，正能量促進了積極的團隊氛圍。四，建立完善的表格化管理。譬如進店流量統(tǒng)計表、客戶成交分析表、每日銷售報表、VIP會員跟進表以及進銷存日報表等，通過表格化的管理，不僅可以促進員工工作的規(guī)范性，更能加快現(xiàn)有問題的發(fā)現(xiàn)與解決。“執(zhí)行高于一切，細節(jié)決定成敗"。王赟知道員工執(zhí)行力的提升是一個長期的過程，他十分注重員工的學(xué)習(xí)培訓(xùn)。通過自我學(xué)習(xí)、專業(yè)督導(dǎo)現(xiàn)場指導(dǎo)、總部集中培訓(xùn)等方式，大大提升了員工的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)。　　　在不斷調(diào)整、不斷完善的過程中，王赟的專賣店逐漸走上了正軌，人員精神狀態(tài)煥然一新，客戶群體日趨穩(wěn)定。王赟覺得該是舉行一場大型促銷的時候了，他特別吸取了開業(yè)活動“有人氣，但沒有成交率"的經(jīng)驗教訓(xùn)，在傳統(tǒng)的促銷模式基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，立足自身積累與異業(yè)聯(lián)盟提供的會員資料，通過整理分析提取有效信息，安排工作人員主動出擊，零距離推介活動信息，同時配合傳統(tǒng)的廣告高空轟炸模式。在確保人氣的情況下，大大提升了現(xiàn)場的成交率與客單價。而這樣一次經(jīng)過精心籌備的促銷活動，不僅取得了空前的成功，更讓王赟的家紡專賣店一夜之間幾乎是家喻戶曉。

　　活動的成功舉行，卻讓王赟變得更加的理性。他說：“如果沒有當初的堅持，這個專賣店很可能就會關(guān)門大吉或是半路夭折。"當我們問起王赟經(jīng)營過程中有哪些寶貴的經(jīng)驗時，王赟的回答卻極為簡單：思想領(lǐng)先、行動領(lǐng)先、結(jié)果領(lǐng)先。也許經(jīng)歷了商戰(zhàn)沉浮的王赟深深的意識到：只有做到思想與行動的高度對接，才能實現(xiàn)預(yù)期的結(jié)果。而在實際的經(jīng)營過程中，更多的經(jīng)銷商是思想與行動的嚴重脫節(jié)。簡單的一句話，蘊含無盡的意義。從市場折戟到破繭成蝶，我們要走的路還很長很長……

　　沈波：國家注冊經(jīng)濟師、南通紡織學(xué)院特聘教授、某知名家紡企業(yè)副總經(jīng)理。十年家紡行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，專注品牌策劃、營銷診斷和經(jīng)營培訓(xùn)等。