那么，恒源祥究竟是一家什么樣的公司？

　　可以查到的公開資料顯示，2005年的恒源祥聯合體企業，上游有數十家加盟工廠，下游有6000多家銷售網點，當年聯合體總銷售額近50億元、年銷售商品3400萬件。而在21年前，恒源祥只是上海南京路上一家100多平方米的小毛線商店。為什么這家紡織行業的公司能歷經幾個商業周期不倒？企業不僅沒有衰落，反而蒸蒸日上，并在2008年成為了北京奧運會的贊助商？

　　 一個品牌背后的商業生態

　　 ——解密恒源祥“聯合艦隊”和“旗艦”

　　今天的恒源祥是一個銷售額超過50億元、年銷售商品3600萬件的企業集群。在這個聯合體內，品牌塑造、產品生產、產品銷售三個環節，既專業分工又密切合作。恒源祥(集團)有限公司專注品牌運營，是整個恒源祥聯合體的“領頭羊”、“火車頭”。

　　一個恒源祥品牌，撬動了50多億元的實際銷售額；

　　作為一家品牌運營商，恒源祥在上游發展了100多家加盟工廠，在下游拓展了9000多家經銷網點，并可以有效地組合、調動和優化上下游資源；

　　在恒源祥(集團)有限公司，員工只有170多人，而整個恒源祥聯合體從業人員達5萬人。

　　如果是坐在飛機上、從萬米高空來俯看“恒源祥”聯合艦隊的運轉，就會更清晰一些：

　　這組聯合艦隊的旗艦位于上海金陵東路358號的一幢乳白色8層西式樓宇內，它的名字叫恒源祥(集團)有限公司；而70%的主力艦隊在江浙一帶的溝河湖汊附近星羅棋布，是70家左右的加盟工廠，其余加盟工廠分布在祖國各地；而多達9000多家的經銷網點，像護衛艦、護衛隊一樣分布在祖國近30個省份的大、中、小城市。旗艦掌舵前行，發布商業指令，主力艦隊和護衛船隊隨之互動，聯合艦隊平穩快速前行至今已經18年。

　　恒源祥是中國一家典型的“輕公司”，是國內商標經營、品牌資產經營最好的企業之一。

　　因為就所處的紡織行業，恒源祥并不具備做強做大的優勢。恒源祥原來經營的手編毛線是一個夕陽產業，現在的主業紡織也屬于傳統行業，競爭激烈，利潤稀薄，成長空間并不大。

　　同時，恒源祥起步的基礎并不厚實。恒源祥原來是一家國有小商店，一家創立于1927年的中華老字號企業，當時上海的“中華商業一條街”南京路上的老字號只剩下恒源祥一家了。老字號在新形勢下面臨種種難題，品牌老化，體制掣肘，人才更新，處境艱難，能夠煥發活力的老字號企業可謂鳳毛麟角。

　　在眾多的不利條件面前，恒源祥基本沒有存活到今天的機遇，恒源祥之所以能存活下來，而且擁有了現在的市場位勢和經濟規模，企業平穩、快速、持續發展，主要是因為恒源祥“聯合艦隊”擁有了恒源祥(集團)有限公司這艘“旗艦”，這家公司不僅具備塑造品牌、經營品牌和持續提升品牌的能力，而且同時具備通過品牌這種無形資產激活有形資產、商品品牌運營商管控產品制造商和產品銷售商的能力。

　　 一個品牌脫穎而出的秘密

　　 ——品牌經營力：“恒源祥”模式的起點和支點

　　其實，早在1994年劉瑞旗開始去央視做“恒源祥”廣告的時候，他就意識到品牌對于一個企業意味著生死攸關，并于1995年在企業界高喊出了一個觀點“品牌競爭是商業競爭的最高境界”， 當時在會議現場得到了著名經濟學家、國務院發展研究中心主任馬洪很高的認可和評價。

　　 獨行：“三不廣告” 主打品牌15年

　　 “恒源祥，羊羊羊”——

　　一句話，六個字，十五年，從未變。這則廣告已經在中國數億人耳朵旁飄了數千遍，可謂家喻戶曉。細心的人會注意到，這則廣告在央視一打就是15年，從未間斷。

　　據記者了解到，很多業內人士問過劉瑞旗同一個問題：恒源祥從1994年開始在中央電視臺黃金時段播出廣告以來，一直沒有出現過產品的信息，這不是太浪費了嗎？

　　“不出現的還不止這些”， 劉瑞旗笑著回答，恒源祥的廣告有三不出現：一不出現地區，雖然恒源祥集團的總部在上海，但是廣告中不出現“上海恒源祥”；二不出現產業，雖然恒源祥主要經營的是紡織大類中羊和羊毛相關聯的領域，但廣告中也不出現相應的信息；三不出現產品，雖然恒源祥目前有絨線、針織、服飾、家紡四大產業版塊，上百種大類的產品在全國31個省、自治區、直轄市的數千個終端銷售，但廣告中不出現具體的產品。

　　恒源祥的“三不廣告”，有所為和有所不為，其道理究竟在哪里？

　　劉瑞旗娓娓道來，“那還得從品牌和產品的關系說起，恒源祥實施的是以品牌為導向的產品戰略，而不是以產品為導向的品牌戰略”。

　　劉瑞旗深入分析，以產品為導向的品牌戰略，是大多數企業的常規思路和做法，但消費者有種天性就是喜新厭舊，當有新的產品出現，注意力自然而然被新的產品吸引，轉而將現金“選票”投向新產品，這時的商標(品牌)就會隨著產品被淘汰而消亡；相反，以品牌為導向的產品策略，企業首要關注的是如何通過經營品牌的能力提升品牌價值和消費者對品牌的記憶，然后才選擇與品牌、與消費者的記憶最匹配的產品，最后把產品貼在商標上銷售，這時產品僅僅是商標的載體。

　　相比產品，品牌一旦占據消費者的記憶，一旦被消費者信賴，就較難被淘汰。所以只要品牌在，即使一些產品被消費者、被時代所淘汰，但品牌不會被淘汰，還會有不斷更新和發展的空間。

　　回過頭來，再看恒源祥十多年來不做產品廣告而只做品牌廣告，就不難理解了，恒源祥遵循了“品牌的原理”和戰略考慮，通過持續、重復、簡單等手法，打造并加深消費者對恒源祥品牌的記憶，為恒源祥現在的市場地位和未來的品牌表現騰出了巨大的空間，雖然從短期促進銷售的作用看來有點浪費，但從長期可持續發展的角度來看是絕對正確的。

　　為何專注品牌經營？

　　早在1990年代初，劉瑞旗就意識到：品牌是市場經濟時代的最稀缺資源，而品牌經營力是一個企業最稀缺的能力。于是，他在經營恒源祥品牌的21年時間里，推動恒源祥進行了四次關鍵變革，但始終把業務重心聚焦在品牌和品牌經營能力上。