羅萊家紡：渠道為本  

　　金融危機來了，很多靠外銷維持生存的紡織企業被迫轉型，甚至歇業。羅萊從創辦之初就瞄準了內需市場，練就出一套管理渠道的好功夫。

　　文 | 本刊記者 何寬

　　國家出臺十大產業振興規劃的時候，薛偉成只是大概瀏覽了一下與紡織相關的內容，政策性的利好并不在他的計劃之內，他對此也并不抱有太大希望。在薛偉成的計劃里，羅萊原本計劃在 2008 年底完成上市，這一年他正好50歲，知天命的年齡，上市無疑是他人生最大的壽禮。不過金融危機徹底打亂他的計劃。壽禮泡了湯，薛偉成有些郁悶，但是放眼望去，整個家紡行業在此次危機中死傷慘重，羅萊還算在危機保持穩定增長，這樣的局面讓薛偉

　　成多少有些心寬。再說51歲也是人生的一個新起點。

　　在家紡企業，薛偉成可能是少數幾個認為2009年是一個新起點的人。中國海關總署最新統計的數據顯示，2008 年全年中國紡織品服裝出口總額1851.6億美元，同比增長8.1％，增速較前幾年下滑一半。這讓許多紡織企業的老板寢食難安。孚日家紡、江蘇陽光等家紡企業干脆放棄原有陣地，轉型做起了太陽能。

　　金融危機來了，很多同行被迫轉型，甚至歇業。但羅萊一開始就瞄準了內需市場。2008 年，羅萊的銷售額有11億元，是第一家在國內市場銷售額突破 10 億元的家紡企業，其中出口額所占不到 2000萬元。

　　經營稀缺資源

　　薛偉成早在1992年創業之初就把發展方向鎖定在品牌和渠道建設上。他認為，掌控一個行業的稀缺資源就是掌控這個行業主動權，而品牌和渠道就是家紡行業最稀缺的。“石油是稀缺資源，它是不可再生的。但是面料并不是稀缺資源，它是再生資源。掌控這樣的資源沒什么用，這家面料不行你可以挑另一家。但是品牌和渠道就不一樣，對紡織行業就是稀缺資源，沒有這些就無法生存。”薛偉成說。

　　1998 年，鄭州亞細亞商場陷入巨虧，掀開國內傳統百貨業的蕭條，羅萊經營多年的直營專柜模式遭遇危機，僅亞細亞一家就有100多萬元貨款無法收回。那時候，連鎖專賣剛剛被引入中國，通過品牌特許授權、依靠加盟商實現網絡擴張的新型業態引起薛偉成的注意。薛偉成大膽采用了這種新型業態進行渠道擴張，許多曾經的羅萊批發商在那之后變成了鐵桿加盟商，羅萊的品牌和渠道迅速鋪開。

　　2004年，國內家紡消費市場迅速增長，外資家紡品牌加速搶灘中國市場。外資企業成熟的運營模式和優秀的包裝設計在本土市場顯出優勢，薛偉成覺得如果硬性競爭，勝敗難定。薛偉成調整路線，用自己經營多年的成熟渠道作為籌碼與外資品牌詳談合作事宜，以代理身份切入高端市場。薛偉成認為，這種資源交換既避免了惡性競爭，羅萊還從這些外資品牌身上學到了不少東西，這讓他對品牌經營和產品研發的理解都更深了一層，一石二鳥。此后羅萊代理了澳大利亞喜來登、美國迪斯尼、法國尚瑪可、意大利意歐戀娜等多個國際知名家紡品牌。

　　截至2008 年6 月30 日，羅萊在全國31 個省（直轄市、自治區）的400 多個城市以特許加盟連鎖模式開拓了547 個加盟商，建立了1301 個銷售網點，其中專賣店 610 個，商場專柜 691 個。羅萊旗下發展至13個品牌（包括自有品牌和代理品牌在內），成為了業內公認的“品牌聯合國”，規模位居行業第一。

　　渠道管理的挑戰

　　不過攤子大了，管理起來也很頭疼。加盟商的能力有強有弱，羅萊承諾要給加盟商一定的投入并且首先讓他們贏利，這就是一筆很大的開支。如果加盟商嘗到了甜頭，他們愿意合作，管理起來也很容易，但如果加盟商一直不賺錢，羅萊就會拿它很頭疼，管理起來對方也不愿意配合。“渠道管理其實就是人的管理，它不像紡織機械，機器是死的，我們的‘機器’畢竟是活的，必須要溝通。”

　　為了解決渠道管理問題，薛偉成派專人專車，每個省份安排數人督導指導，或者直接請業務經理幫助加盟商，對他們進行培訓，告訴他們如何陳列產品、如何導購等。薛偉成還將一批擁有經營業績和管理經驗的加盟商聚集到一起組成企業大客戶俱樂部，參與公司日常經營策略的制定，凝聚渠道核心成員的向心力。每年的“羅萊人生”大客戶論壇，薛偉成都會邀請成功加盟伙伴上臺分享經營案例和心得體會。在硬件配置上，羅萊與神州數碼合作引進ERP管理系統，每個門店進了多少貨，銷售了多少，還剩多少，每個加盟商的情況，薛偉成都能在第一時間了解到，以前經常發生的串號、串色情況也幾乎消失了。

　　在開店方面，薛偉成也有自己的一套。在比較過一線城市與二線城市的店面經營狀況以后，薛偉成發現一線城市的店面經營難度普遍比二線城市大。主要是因為各項成本偏高，大城市的商場非常強勢。要在中心地段拿下一塊店面也不容易，而即便強行開店，也很難覆蓋整個城區，形成規模化效應。反復研究后，薛偉成決定采取一線城市開大店，二線城市開多店的市場策略，開店形態走“百貨+專賣”的多元化道路。這樣做，一是為了塑造品牌，二是加盟渠道已經接近飽和，傳統百貨的復蘇提供了新的市場空間，復合業態是家紡渠道的升級之路。