來(lái)自意大利的品牌起源

　　美沒(méi)有國(guó)界。1992年9月，商場(chǎng)高手薛偉成去了一趟意大利。他需要在那里找到靈感。

　　雖然產(chǎn)品賣(mài)得還算風(fēng)生水起，但兄弟倆仍然感覺(jué)不對(duì)勁兒。原本家家戶(hù)戶(hù)自己都能做的床單枕套，怎樣才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望？產(chǎn)品究竟該賣(mài)給什么人？該做一個(gè)怎樣的品牌？

　　揣著沉重的疑問(wèn)，薛偉成希望在意大利，這個(gè)世界家紡業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家找到靈感。果然，無(wú)意間在教堂的一次流連，讓他有了清晰的思路。

　　當(dāng)時(shí)，薛偉成參觀了威尼斯的圣馬可大教堂。教堂神圣而典雅，徜徉其中，薛偉成頓時(shí)被歐洲藝術(shù)的奇特迷住了——教堂內(nèi)部的色彩運(yùn)用非常鮮麗、濃烈，單獨(dú)看來(lái)極其夸張，但和教堂里的人結(jié)合起來(lái)時(shí)，卻呈現(xiàn)出一種令人陶醉的美，這是一種為了營(yíng)造某種整體精神氛圍而匠心獨(dú)具的美學(xué)運(yùn)用。

　　“這種歐式美感可不可以運(yùn)用到床品的設(shè)計(jì)中呢……”

　　正當(dāng)薛偉成有所領(lǐng)悟時(shí)，教堂里回蕩起了16世紀(jì)著名音樂(lè)家奇普里亞諾·德·羅萊的牧歌音樂(lè)。音樂(lè)結(jié)束后，薛偉成和教堂樂(lè)長(zhǎng)交流了內(nèi)心感受。樂(lè)長(zhǎng)說(shuō)：“家居紡織用品絕對(duì)是一種生活的藝術(shù)，而任何藝術(shù)形式都必須考慮人的感受，所有人都有藝術(shù)享受的需求，激發(fā)出人們深藏內(nèi)心的藝術(shù)氣質(zhì)，你就一定會(huì)成功。”

　　那一瞬間，仿佛靈光乍現(xiàn)！薛偉成頓感頭頂?shù)奶炜找黄�澄明。他終于領(lǐng)悟到自己事業(yè)的定位——做歐式風(fēng)格的中高檔床品，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)“讓消費(fèi)者追求生活藝術(shù)”的家紡品牌。這樣的風(fēng)格和想法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)絕對(duì)是一個(gè)空白！回國(guó)后，薛偉成用意大利音樂(lè)家奇普里亞諾·德·羅萊為品牌命名，同時(shí)采用了古希臘神話中掌管紡織業(yè)的女神阿拉克涅的側(cè)面畫(huà)像，用作品牌的輔助圖形，強(qiáng)化了歐式風(fēng)格的文化內(nèi)涵——至此，羅萊品牌誕生。

　　要做就做大！1994年羅萊拿出近40萬(wàn)元，在國(guó)內(nèi)家紡公司中率先設(shè)計(jì)了CI識(shí)別系統(tǒng)。從此，品牌經(jīng)營(yíng)的理念滲透到了羅萊人的血液中。隨后羅萊連續(xù)參加了“全國(guó)針棉紡織品博覽會(huì)”等多個(gè)展會(huì)，大氣新穎的形象和精良的產(chǎn)品品質(zhì)，引得各地商場(chǎng)前來(lái)參會(huì)“尋寶”的紡織品經(jīng)理紛紛側(cè)目。“從此，我們?cè)跇I(yè)內(nèi)有了不錯(cuò)的知名度。”

　　與此同時(shí)，羅萊加大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度。他們緊鑼密鼓，揮師征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)，采取了當(dāng)時(shí)各行業(yè)都在使用的辦事處營(yíng)銷(xiāo)模式，扁平化，相當(dāng)于廠家直接零售，利潤(rùn)空間巨大。前期在北京、太原、杭州等10多個(gè)大區(qū)設(shè)立了辦事處，由辦事處與商場(chǎng)交易，先貨后款，零售500~1000元/套，賬期30天。短短數(shù)月間，各省會(huì)城市的商場(chǎng)就鋪進(jìn)了羅萊的產(chǎn)品。

　　很快，一個(gè)新興家紡品牌冉冉升起，全國(guó)各地的銷(xiāo)售水漲船高。1995、1996年間，羅萊攜前兩年成功搶占上海市場(chǎng)的勢(shì)頭，靠“伙伴、專(zhuān)注、卓越”的理念，在各地創(chuàng)造了輝煌戰(zhàn)果，北京、武漢、太原、杭州等八大辦事處在與當(dāng)?shù)馗鞔笊虉?chǎng)家紡產(chǎn)品的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中，均打敗了所有對(duì)手！

　　1997年初，躊躇滿(mǎn)志的薛偉成為了擴(kuò)大戰(zhàn)果，決定親自出馬再開(kāi)辟一塊空白市場(chǎng)，專(zhuān)做酒店紡織品。酒店床品業(yè)務(wù)量大，一單下來(lái)利潤(rùn)可觀。羅萊則交由弟弟打理。誰(shuí)知事與愿違，酒店的國(guó)有體制猶如“攔路虎”，而體制外的薛偉成與之理念不同，業(yè)務(wù)談判總是不歡而散。辛苦折騰了一年，生意沒(méi)有進(jìn)展。

　　這時(shí)，一個(gè)薛偉成長(zhǎng)久以來(lái)隱隱擔(dān)憂的危機(jī)，突然爆發(fā)了——整個(gè)辦事處業(yè)務(wù)，像雪崩一樣坍塌了下來(lái)！

　　羅萊戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型

　　辦事處模式的弊端不爆發(fā)則已，一爆發(fā)就是毀滅性的。

　　事情是這樣的：1997年前后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，使中國(guó)市場(chǎng)從供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，商品滯銷(xiāo)，商場(chǎng)普遍開(kāi)始拖款，羅萊辦事處也不能幸免；同時(shí)多年經(jīng)營(yíng)之后，辦事處貨品大量積壓，利潤(rùn)全部成了庫(kù)存。這樣日復(fù)一日，流動(dòng)資金捉襟見(jiàn)肘。

　　特別是1997、1998年間鄭州亞細(xì)亞及連鎖店仟村百貨相繼倒閉，其他各商場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳，羅萊貨款徹底難以收回。那是個(gè)“兵荒馬亂的歲月”，北京仟村百貨倒閉之時(shí)，一對(duì)供應(yīng)商夫婦當(dāng)眾跳樓身亡。羅萊只能拉回80多萬(wàn)元的洗衣機(jī)和手表。1998年羅萊統(tǒng)計(jì)當(dāng)年銷(xiāo)售額3000多萬(wàn)元，賬面利潤(rùn)有200多萬(wàn)元，事實(shí)上卻沒(méi)有現(xiàn)金利潤(rùn)，流動(dòng)資金幾近枯竭。

　　形勢(shì)迫在眉睫，企業(yè)隨時(shí)可能倒閉！

　　正被酒店紡織品困擾的薛偉成驚出一身冷汗。他當(dāng)機(jī)立斷縮短戰(zhàn)線，停止酒店項(xiàng)目回到羅萊，與弟弟并肩作戰(zhàn)。“當(dāng)時(shí)意識(shí)到，銷(xiāo)售模式必須轉(zhuǎn)型。隨后我們倆四處考察，尋找拯救羅萊的出路。”

　　——他們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)某同行采用專(zhuān)賣(mài)店連鎖加盟模式，正做得紅紅火火。

　　這種模式對(duì)資金和管理的減壓作用非常明顯，兩兄弟立即決定開(kāi)店嘗試。1999年1月，第一家羅萊家紡專(zhuān)賣(mài)店在南通人民路開(kāi)張。正值旺季，提升到中高檔700~1200元/套的零售價(jià)已是行業(yè)最貴，但現(xiàn)場(chǎng)成交火爆，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)商場(chǎng)。

　　兄弟倆興奮不已，立即決定將辦事處轉(zhuǎn)型為連鎖加盟模式。買(mǎi)斷辦事處貨品，即可成為當(dāng)?shù)丶用松蹋煌瑫r(shí)要求加盟商用專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)兩條腿走路，形成互補(bǔ)；而且只做加盟，絕不能做批發(fā)(這一點(diǎn)鞏固了羅萊品牌的含金量，為日后成為行業(yè)第一打下基礎(chǔ))。

　　轉(zhuǎn)型加盟連鎖模式，好處顯而易見(jiàn)：①羅萊資金可健康快速流動(dòng)；②加盟商自己經(jīng)營(yíng)管理更加有效；③標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)裝修，比商場(chǎng)店中店更加美觀大氣；④臨街門(mén)面，可產(chǎn)生更多的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)；⑤競(jìng)爭(zhēng)減少，顧客進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店后選擇變得唯一；⑥服務(wù)可更加細(xì)致到位，有充裕的時(shí)間、空間與顧客深度溝通……

　　雖然艱難，但一年之內(nèi)各辦事處即轉(zhuǎn)型成功。與此同時(shí)，羅萊開(kāi)始大規(guī)模招募加盟商，“跑馬圈地！”人手不夠，就將20多名干將派往全國(guó)各大片區(qū)，開(kāi)始地毯式的密集招商。

　　招商之初，公司沒(méi)錢(qián)做廣告，業(yè)務(wù)員完全憑個(gè)人能力進(jìn)行陌生推銷(xiāo)。他們靠一種堅(jiān)韌不拔的精神，走遍了片區(qū)內(nèi)的各個(gè)城市，從城市的這一頭掃到那一頭，對(duì)自己看好的店，說(shuō)服老板加盟。為了讓加盟商盡快成功，他們幫扶著做店面設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)海報(bào)，白天賣(mài)貨，晚上培訓(xùn)。許多人吃不下這苦，走了，第二梯隊(duì)又補(bǔ)上去……

　　隨著貴陽(yáng)、大理、長(zhǎng)沙、南寧、郴州、揚(yáng)州、無(wú)錫等新加盟店的陸續(xù)開(kāi)張，1999年底，數(shù)十家加盟商的銷(xiāo)售額達(dá)到3700多萬(wàn)元，羅萊終于真金白銀地實(shí)現(xiàn)了300多萬(wàn)元的利潤(rùn)！

　　羅萊戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型總算上了軌道。一個(gè)連鎖加盟運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，漸漸形成。