暴利營銷——渠道經營五字真經
暴利營銷下的高利潤產品一定要特殊的渠道經營策略,這樣才能體現其自身價值。而不能像可口可樂、康師傅要求的一樣,賣茶葉蛋的地方就能買到產品,這樣會極大營銷產品在顧客心目中的形象。
大辰天聯張華平認為,要采取暴利營銷手段,就一定要采取差異化渠道,打造上、高、專、窄、團五字真經進行渠道經營。
一、上
操作高端產品一定要有上等經銷商配合,才能讓產品進入定向的顧客群。只有上等經銷商才具有高端消費資源,才具備暴利營銷的實力。
這些上等經銷商具備三個顯著特征,首先是圈子特征,經銷商已經是高端消費圈中的一員,具有高端消費者的廣泛資源,比較利于高利潤產品走到客戶面前,其次經濟實力強勁,能承受企業高端營銷的壓力,最后經營理念相同,都是以追求單只利潤為核心經營模式,而不是簡單的追求規模經營模式。
雖然他們不是當地規模最大、渠道最廣的經銷商,但憑借兩大顯著特征,確會成為企業高端產品的最佳伙伴,在一定程度上也是門當戶對。
現實中,確有很多陰差陽錯的合作方式,企業推廣的是高端產品,但找的經銷商卻是操作娃哈哈、王老吉類產品的大眾化經銷商,初級階段,抱著對高利潤產品的無限憧憬,合作簽約比較愉快。
但伴隨時間推移,雙方矛盾會逐漸浮出水面,最終會不歡而散。為什么出現這種現象呢?一方面是雙方的經營理念不同,大眾化產品經銷商追求的是規模利潤,與高端產品的銷售模式不盡相同,另一方面是渠道、顧客、操作方式很難重合,對于大眾化經銷商無疑是二次創業。對伊已經成功的經銷商要鼓起勇氣二次創業基本很難,所以門不當,戶不對的合作伙伴很難長久。
二、高
進入終端渠道,對于暴力營銷下的高端產品,是一個非常重要的事情,不同的渠道會直接帶來不同市場反映。
高價產品,一定要選擇高端的匹配渠道,只有高端渠道才能彰顯品牌的價值,而且可以有效降低消費者對價格的敏感度。
同樣一瓶礦泉會,在士多店銷售3元錢,在酒店銷售5元錢,在機場和五星級酒店銷售10元錢以上。從整個價格變化來看,百事可樂產品本身沒有任何變化,變化的只是銷售地點和場所的變化,從中可以看出銷售場所在某種程度上可以有效提升品牌的溢價能力。
所以銷售高端產品一定要走高端渠道,在銷售、展示產品的同時,可以有效提升品牌的溢價能力。大辰天聯張華平在操作高端牛奶時,最初同樣沒有選擇進入大型賣場進行銷售,而是選擇餐飲酒店進行銷售,雖然價格是賣場中的幾倍,但還是通過酒店的場所溢價能力,削弱了價格敏感度,最終在渠道的差異化中獲得了巨大成功。
試想,當時如果張華平操作的高端乳品一開始選擇進入超市銷售,不僅面臨伊利、蒙牛、光明的正面抵制,還會引來顧客的大部分質疑,那也很難有今天的市場成就,有可能會夭折。
三、專
高端場所中的品牌專柜和商業區大型高檔專賣店,是最能體現高端品牌的地方。
當企業高端品牌、高價產品具備一定豐富度時,走專柜或者大型高檔專賣店的渠道模式會為品牌插上騰飛的翅膀。
對于企業,獨立的專柜和專賣店,可以根據品牌需求,進行個性化裝修,有效彰顯品牌高端形象,給消費者帶來較強的品質感。
現實中,當我們在繁華商圈看見LV、愛馬仕等豪裝專賣店,總會被其獨具特色的形象所吸引,當我們看見高檔化妝品專柜,總是贊嘆其無限美感,這些感覺在集群式的貨架中很難得到體現。
對于顧客,高端顧客雖然追求潮流,但不喜歡在擁擠的環境中與一群人進行爭先恐后的購物,他們喜歡在寬敞的環境中,享受一對一的個性化服務,喜歡站在高端空間中享受金錢帶來的至上尊貴。
要做到這些,只有特有的專柜、專賣店才能做到,所以我們看到高端產品渠道專賣化,已經成為一種趨勢,無論企業是否接受但已經勢不可擋。、
遺憾的是我們國內很多企業,在進行高端產品渠道操作時,忽略了專柜、專賣店的專業價值,大辰天聯張華平這廝曾經在一個鄉村小店,居然有高端礦泉水銷售,雖然上面一層灰,但依舊亮相示人。
四、窄
大多人的印象中,在渠道操作上,是點多面廣機會多,所以我們經常看到只要產品一上市,無論是大賣場、標超、高端超市、流通、士多店、餐飲全線開發,渠道鋪的越廣越好。無論是否適合,只要能上架就上架,根本不考慮品牌特性和與之相匹配的渠道形象。
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